“白酒市场可能增速不如过去几年，而葡萄酒已退无可退。”在成都春糖期间举行的张裕解百纳经销商大会上，张裕总经理孙健一脸严肃地对着台下的经销商表示。
受制于早年国内市场和行业发展的局限，中国葡萄酒行业虽然实现了快速发展，也留下不少“隐疾”。2012年开始，中国葡萄酒行业连降十年尚未走出调整期，特别是疫情下的三年，产业数据的下滑则是实打实的“伤筋动骨”。
注意到，2022年国内葡萄酒行业已有触底的迹象，而且行业中一些新变化正在发生。
退无可退
4月11日晚，张裕在成都组织了核心产品解百纳的经销商大会，为了配合张裕今年重点布局宴席市场的新战略，这场经销商大会的现场布置如同婚宴现场。从公司高管到几百名来自全国各地的经销商，都穿着一身喜庆的红色。但孙健的发言，却让现场少了几分喜庆，多了几分出征前的肃穆。
孙健公布了一组数字，2022年上半年，张裕的收入占到中国葡萄酒行业总收入的50.69%，而在疫情前这一比例是35%，同期茅台在白酒行业的占比约为16%。
“三年疫情下张裕市场份额在扩大，但我们没有高兴得要命，反而心情很沉重。”孙健表示。
2022年财报显示，张裕全年实现收入39.2亿元，同比减少0.9%，实现净利润4.3亿元，同比减少14.3%，业绩微降但市场份额反而还在提升，这一变化背后是中国葡萄酒市场面临的困境。
中酒协数据显示，2022年全国规模以上（年销售2000万）以上的生产企业完成酿酒总量21.4万千升，下降22.1%，实现销售91.3亿元，同比下降2.9%，实现利润总额3.4亿元，同比减少9.9%。
国家统计局每年都会在年末对年初提供的前一年度数据进行校正，根据中酒协提供的数据，如果去除国家统计局在口径和维度调整上的差异，国产葡萄酒在2022年的销售额、利润总额其实都实现了微增。
如果将2022年数据与2019年相比，疫情三年中，中国葡萄酒产量下降了51.4%、销售额降低了35.6%，利润总额则减少了66.7%。
2023年3月26日，在山东泰安举办的中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，中国葡萄酒已经到了“退无可退”的地步。
行业反思
疫情中中国葡萄酒和进口葡萄酒双双遭遇重创，但国内疫情好转之后，白酒、啤酒等其他酒类消费快速回暖，反倒是被认为是健康酒类消费的葡萄酒品类，恢复的速度远远落后，在酒水消费的存量竞争中，甚至还被酱酒、威士忌分走了“流量”。
在业内看来，三年的疫情揭开了国内葡萄酒市场消费基础薄弱的伤疤。
国内葡萄酒消费的兴起，与当年港商带动有关。在内地投资的同时，港商将高端的进口葡萄酒从香港带到内地消费，带来了葡萄酒消费的启蒙。2007年之后，政商消费的兴起，葡萄酒消费也随之转热，但当时葡萄酒扮演的则是高档白酒的替代品，发挥着社交价值。
张裕公司曾透露，国内的葡萄酒消费场景呈现“单腿走路”的态势，社交场景的消费量占到90%，而家庭消费的比例只有10%。因此当疫情阻断传统聚饮消费场景，葡萄酒行业的问题就暴露出来。
另一方面，在市场营销中，酒水品牌和运营商为了迎合高端定位，逐渐把葡萄酒消费仪式化、贵族化，苛求品鉴方式，虽然也起到了加速市场推广的作用，但将很多葡萄酒普通消费者拒之门外，也阻碍了葡萄酒在国内市场的普及。
中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三说，中国葡萄酒市场的核心问题是高端不高、低端不低。高端酒的品牌力不足，导致市场不认可，进不了核心消费圈；而在中国葡萄酒生产成本和管理成本较高，又让低端和普及型产品的性价比不高，满足不了入门级消费需求。
而这与此前中国葡萄酒行业并未完全按照行业常规和市场化模式发展有关。
宁夏当地一家老牌酒庄庄主说，在行业发展中，过去有些酒庄销售更愿意讲风土、讲文化、讲格调，但并不认真打造有市场竞争力的产品和做好消费者服务，这其实脱离了葡萄酒产品的消费功能和消费葡萄酒的本意。
破而后立
虽然中国葡萄酒行业在疫情中受冲击严重，但也并非哀鸿遍野，一批中国酒庄转身走向了更加市场化的发展模式。
在不久前法国总统马克龙广州之行的欢迎晚宴上，出现了两款来自宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒产品。
这两款酒的酿造者——西鸽酒庄庄主张言志在憋了一夜之后，终于没忍住，在第二天上午发了条朋友圈表达内心的兴奋。
张言志说，在两三周之前，广州外事部门就已经招商遴选了一批中国葡萄酒，但并没有说明具体情况，他也没有太在意，直到在4月6日答案揭晓，也让他感到意外。
在张言志看来，此次选中这两款葡萄酒，一款是法国代表性品种霞多丽酿造的干白，另一款则是具有中国特色的葡萄酒品种蛇龙珠酿造的干红，而张言志本身又是法国学成归来的中国酿酒师，或许这也是入围的考量因素之一。但他更看重的是，经过几年磕磕绊绊的发展，酒庄产品得到了一种认可。
西鸽也是本轮疫情中被外界关注的新酒庄代表之一，其2017年才正式建庄，在政府和资本的助推下，其设计年产能达到1000万瓶，并完成了对原银广夏1.5万亩老葡萄园的整合，从2019年开始正式向市场推出产品。
随后而来的在三年疫情冲击中，相比于很多处境艰难的酒庄，西鸽出人意料地大手笔扩种了1.6万亩葡萄园，同期销售业绩仍保持增长。据了解，2021年西鸽酒庄销售收入为2亿元，2022年收入增速有所放缓，2023年随着疫情的好转，第一季度西鸽的销售回款同比增长了100%。
区别于以往国内酒庄更愿意用价格不菲的“大酒”来证明自己不同，西鸽目前主流产品价格带在200元到400元左右。
张言志说，这一定价是经过了理性思考的。过去的很多进口葡萄酒产品在中国的成功，并非单纯的是品牌、品质驱动，而是源于合理定价带来的性价比，因此西鸽的产品定位和定价也参考了进口葡萄酒的市场策略。
“要改变中国葡萄酒行业低迷的现状，一方面要让消费者接受并喜欢中国葡萄酒。”张言志表示，从国外葡萄酒发展经验看，消费者是从基础产品入手，慢慢升级。另一方面，国内酒水主要通过渠道实现销售，因此产品定位还要考虑经销商的需求，虽然他们喜欢更高的单瓶利润，但更看重市场实际动销和品牌的稳定性，他希望尝试找到两者的平衡。
值得注意的是，已经有越来越多的中国酒庄开始重视消费者和市场，其思考方式也越发市场化。
2021年，新疆天塞酒庄接受了大商宝酝名酒的战略投资，大商李士祎成为联席董事长；2022年7月，中菲酒庄则与酒仙集团战略合作，并推出共有品牌产品。在糖酒会期间举行的葡萄酒商重启新周期行业论坛上，天塞酒庄董事总经理沈伟敏透露，过去三年中，天塞酒庄没有下滑，销售实现较强的两位数增长。
张言志说，虽然中国葡萄酒行业目前被逼到了墙角，但挤掉泡沫之后，行业正迎来一次重塑的机会，特别是重新建立消费者对中国葡萄酒的认知，但这需要时间。
在中国酒类流通协会、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明看来，中国葡萄酒市场快速恢复并不现实，未来几年都会比较难，但中国精品葡萄酒依然有很多机会。目前国内消费人群正在迭代，新涌现的85后、90后消费者，葡萄酒本身就是其饮酒选项之一，也为中国葡萄酒消费带来了获取增量的机会，但当下更重要的是不要让新的消费者进入那个曾经的怪圈。
