一、女性卫生用品行业概况
随着居民生活水平和健康生活意识的不断提升，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的要求不断提高，因此国家近年来不断推出政策来加大行业监管，提高产品检测标准以保证产品质量。
卫生巾行业政策
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一次性卫生用品出现于19世纪20年代末，将经期卫生用品推进了抛弃式的现代化阶段，1888年，欧美发明的Southall'sTowels一次性月经护垫成功上市，成为最早的一次性卫生巾。随着女性消费体验上的升级，经期卫生用品也更丰富多样。2009年护舒宝首款液体材料卫生巾诞生，液体材料的出现从根本上打破了卫生巾几十年来的棉绒纤维材质。随着智能时代的开启，智能月经杯、智能棉条、智能月经内裤、血液阻隔器等一系列智能卫生用品陆续出现，女性卫生用品向智能化发展。
卫生巾发展历程
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二、全球女性卫生用品行业发展现状分析
近年来，全球卫生巾市场发展迅速，其中亚洲地区是全球最大的卫生巾市场，占比达到52.3%，其次为北美和欧盟，占比分别为19.6%和18.9%。
全球卫生巾市场区域占比（%）
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近年来中国卫生巾行业集中度稳步提升，2010年至2018年，CR4和CR10分别从22.8%、29.0%上升至30.8%、39.9%。发达国家的卫生巾行业相对更加集中，2018年美国和日本卫生巾行业的CR4分别为76.7%和98.2%，相比而言，中国卫生巾行业的集中度仍有较大提升空间。
2018年中外卫生巾市场CR4对比
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1937年到1943年，美国卫生棉条的销量提升了5倍，四分之一的女性开始固定使用卫生棉条。且卫生棉条渗透率不断提升，2018年达到了37%。
2018年美国主要卫生用品销售额占比（单位：%）
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2018年日本女性卫生用品行业中，卫生巾和卫生护垫的占比分别为66%和22%，卫生棉条占比为12%。欧美国家约有81%的女性会选择卫生棉条，日本女性首选卫生巾产品，卫生棉条的渗透率较低。
2018年日本主要卫生用品销售额占比（单位：%）
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受日本人口年龄结构的影响，日本的女性卫生用品市场一直保持相对平稳的市场规模，近五年保持在950亿日元左右。日本国内卫生巾市场发展成熟，接近饱和。2018年日本卫生巾销售额为630亿日元，卫生棉条销售额为117亿日元，卫生护垫销售额为206亿日元。
2013-2018年日本女性卫生用品细分规模
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相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国女性卫生用品行业市场前景预测及投资方向研究报告》
三、中国女性卫生用品行业发展现状分析
卫生棉条市场方面，据统计，2018年中国卫生棉条行业市场规模为4.08亿元，同比增长46.8%，预计2019年中国卫生棉条行业市场规模约为5.98亿元。
2013-2019年中国卫生棉条行业市场规模及增长
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随着消费升级不断推进，中国女性对经期卫生用品的便携性和舒适度提出了更高的要求，传统卫生巾已无法满足经期内游泳和跑步等诉求，越来越多的年轻女性开始尝试卫生棉条。2013-2017年，中国卫生棉条的销售额占比由0.11%增加至0.47%，未来增长潜力和空间巨大。2017年，丹碧丝棉条再度进入中国市场，通过广告和微博等方式进行市场营销。随着卫生棉条的普及率和认知度不断提升，中国卫生棉条市场有望逐渐打开。
2013-2018年中国卫生巾、护垫及卫生棉条销售额占比
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四、中国女性卫生用品行业竞争格局分析
国内卫生巾市场日系、美系及本土品牌三足鼎立，竞争激烈。日系品牌中苏菲表现出色，于1995年进入中国，苏菲主攻中高端市场，为适应现代女性高端化和多样化的需求，在产品厚薄、材质和长短等方面大举创新，旗下丰富的产品矩阵可迎合消费者的多种需求，用户粘性强。相比其他品牌，苏菲发展较快，市场份额从2010年的4.2%快速提升至2018年的10.6%。
本土品牌中恒安国际和景兴表现亮眼，合计市占率高达15.1%。恒安国际市占率最高为12.0%，旗下产品布局覆盖低中高端领域，各子品牌推出多种主打产品，如七度空间的“优雅”、“少女”系列，安尔乐的“小嗨森”、“蓝芯瞬吸”系列，安乐的“超凡入渗”、“棉棉良品”系列等，丰富的产品线满足了不同年龄层消费者的需求，吸引了庞大的消费群体，稳居行业龙头。
景兴旗下的ABC为国内高端女性护理品牌，消费群体定位于22-35岁的年轻白领女性，打造差异化和高品质的卫生巾产品，注重提升产品品质和消费者的舒适体验，旗下自主研发的“KMS清凉”、“澳洲茶树精华”、“倍柔干爽网面”、“新肌感”系列卫生巾，深受广大女性消费者的喜爱。随着中国卫生巾市场饱和度不断提高，未来各大卫生巾品牌的发展重心将向产品创新和开拓高端市场转变。
国内主要卫生巾品牌的市场份额
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五、中国女性卫生用品行业发展趋势分析
目前，卫生巾市场已经基本饱和，且适龄女性(15～49岁)人口连年下降，未来市场的主要驱动力仍然是产品的高端化、差异化、个性化以及使用频次的提高。
现阶段，适龄女性中包含70后、80后、90后、00后四个年代的人，她们的生活理念、行为习惯、兴趣爱好以及消费方式都有较大差异，做好消费者研究是品牌定位和产品研发的重要基础。
经期裤仍以夜用为主，虽然可以取代部分加长型夜用卫生巾，但是市场容量毕竟有限，适合白天穿着、又方便更换的经期裤产品是潜在的市场需求。
卫生棉条的市场将继续增长，但还要依赖各大品牌的推广、宣传和消费者教育。
