1.审时：行业发展与宏观经济共振，步入高景气周期
2020年，中国体育产业总值达到2.95万亿元，已接近2020年实现3万亿的规划目标。其中，体育服饰行业市场规模达到3150亿元，约占体育总产值的11%。回顾我国体育服饰行业的发展历程，可以概括为三个阶段：迅速发展期（1990-2010年）、转型调整期（2011-2013年）和稳步上升期（2014年至今），目前行业正在处于高景气周期。
2007-2020年中国体育服饰市场规模及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
1.1.1990-2010年：国产品牌崛起
1990年后，伴随着我国改革开放脚步的加快，宏观经济快速发展，社会消费品零售总额由1990年的8300.1亿元提升至2010年的152083.1亿元。与此同时，服装零售额也从2000年的959.2亿元迅速提升到2010年的5874.2亿元。1980年，耐克进入中国市场，十七年后阿迪达斯进入中国市场，国内宏观经济的繁荣为海外品牌打开了新得市场增长点。而另一方面，我国本土知名品牌却长期缺失。1984年，李宁获得了那一年的奥运冠军，同时也是该届奥运会中获奖牌最多的运动员，李宁退役后利用其知名度于1990年成立李宁公司，成为国内体育品牌企业的开拓者。随后，安踏（1991成立）、特步（2001）、361度（2003）等本土运动品牌接连涌现。各品牌通过赞助体育赛事、邀请明星代言、投放电视广告等方式提高市场影响力，逐渐进入大众视野。2008年，北京奥运会举办，国内体育产业发展至黄金时期，李宁、安踏等头部体育服饰品牌积极赞助各国代表团，极大提升了自身品牌影响力和国际知名度。
1990-2010年中国社会消费品零售总额及增速
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2000-2010年中国服装零售额及增速
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2008年北京奥运会前后，体育服饰行业市场规模在快速提升的同时业内竞争也愈发激烈。一方面，伴随经济的迅速增长，中国开始参与和承办国际级体育赛事，体育运动概念启蒙市场，体育消费需求快速增加，中国体育服饰市场规模也从790亿元攀升至1306亿元，CAGR为18.23%。另一方面，伴随着市场规模的快速扩张，头部体育品牌逐渐登陆资本市场，李宁于2004年率先上市，占据本土运动品牌的领先地位，紧接着安踏于2007年上市，特步于2008年上市，361度于2009年上市，而海外品牌耐克和阿迪达斯凭借多年稳固的品牌知名度和产品竞争力进一步加剧了业内竞争态势。
2007-2010年中国体育服饰行业市场规模及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
1.2.2011-2013年：供应过剩，增速放慢
该时期运动服饰行业步入转型调整期，行业增速放缓，各头部品牌营收均出现不同程度的连续下滑。在此之前，在各类国际赛事和体育消费概念刺激下，国产品牌体育企业过度扩张，盲目开店导致供应过剩、库存积压、需求下滑、收入走低。2008年北京奥运热潮退去后国内消费需求拉动不足，行业快速进入瓶颈期，加之国内体育服饰企业在快速扩张时没有同步提升内部管理能力，经营策略与市场脱节，大多数企业陷入增长停滞。2012年，中国体育服饰行业规模首次下滑，同比下降1.8%。在此期间，国产头部品牌李宁、安踏和特步的市场占有率和营收规模均明显下行：三者合计市占率缩减5.5%，营收规模缩减25.27%，另外国内品牌营运能力也受到打击，三家主品牌门店数由2011年的8255、7778和7596家减少至2013年的5915、7757和7360家；国际品牌则持续保持品牌影响力和产品研发的优势，Nike和Adidas的市场占有率分别由2011年的15.3%和10.8%上升至2013年的17.4%和15.1%。
2011-2013年中国体育服饰行业市占率TOP5
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
2011-2013年国内体育服饰企业营业收入
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
2011-2013年国内体育服饰企业主品牌门店数量
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
1.3.2014年至今：走出困境，步入高景气周期
1.3.1企业：零售渠道改革与产品设计
2014年，中国运动服饰行业开启稳步上升期，重回高增长。从企业层面看，国内运动品牌积极开展零售渠道改革，优化渠道销售结构，拥抱数字化转型，提高管理能力，经营效率不断提升。以李宁为例，其线上销售占比逐年递增，由2015年的8.6%提升到2020年的28%；存货周转天数从2014年的108天改善至2020年的67天，改革效果显著。另外国内品牌开始重视产品研发与设计以提升消费者的穿着体验，如李宁推出“李宁䨻”科技系列球鞋。在历经库存危机后，头部国产品牌市场份额逐步提升。
2011-2020年李宁线上销售和直营门店占比
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
从行业层面看，城镇居民人均可支配收入和人均服饰消费的提升大幅增加了运动消费需求，2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》首次把全民健身上升为国家战略，国家建设体育强国的政策也为国内运动品牌带来极大利好。反映到数据上，2014年后中国体育行业重回增长走势，截止2019年，体育服饰行业市场规模达3199亿元，尽管受到新冠疫情影响，2020年市场规模同比下降1.53%，但2014-2020年CAGR仍然达到13.37%。
2014-2020年中国体育服饰行业市场规模及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国体育服装行业发展前景及行业投资策略研究报告》
2.观势：产业政策+消费升级共驱行业高增长
2.1.体育强国政策促发展
近年来，在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在GDP中占比逐年上升，2019年中国体育产业规模达到2.9万亿，在GDP占比提升到3%，体育服务业规模达1.49万亿元，在体育产业占比提升到50.6%，人均体育场地面积由2013年的1.46平方米增至2019年的2.08平方米。
2017-2019年中国体育服务业和总产业规模
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
2013-2019年中国人均体育场地面积
资料来源：国家体育总局，国家统计局，华经产业研究院整理
尽管2020年的新冠疫情对体育产业发展造成一定阻滞，但从长期来看，随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，国内运动服饰行业将显著受益。
中国体育产业相关政策
资料来源：公开资料整理
2.2.国民运动消费需求旺盛
2019年中国人均GDP首次突破1万美元，居民收入水平稳步提升，消费能力持续增强，人民对美好生活的向往也逐步引导消费结构向文化、教育、体育、娱乐等发展享受类转移，带动相关消费需求增加，2019年城镇居民人均文娱体育消费支出占比同样达到近年新高，2020年在疫情冲击下人均运动服饰消费不减反增，展现出极强的消费韧性，当前消费者更注重健康生活质量的提升和舒适的体育消费体验，逐渐养成运动消费习惯。
2017-2019年中国城镇居民人均文娱体育消费支出及占比
从国际视角来看，从人均运动服饰消费来看，我国人均消费力仍然偏低：2019年和2020年中国人均运动服饰消费分别为33美元和32.4美元，同比变动+18.71%和-1.82%；2020年日本和美国人均运动服饰消费分别109.2美元和307.3美元，分别同比下降-6.1%和-20.02%。虽然我国人均运动服饰消费尚与日美有较大差距，但从历年增速上反映出稳健的宏观消费环境和旺盛的运动消费需求。
2014-2020年中日美三国居民人均运动服饰消费
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
从运动服饰零售总额来看，2014年中国运动服饰零售规模仅为213.3亿美元，2020年已迅速增长至452.9亿美元，六年间复合增速达13.37%，而同期日本和美国复合增速则分别为1.48%和1.78%，增长较为平缓，我国运动服饰市场发展快速并且前景广阔。
2014-2020年中日美三国运动服饰零售额及增速
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
在我国体育服饰行业高速发展的同时，行业集中度也在不断提升，截止2020年，我国体育服饰行业CR5为70.7%，相比日本（CR5为47.8%），美国（CR5为34.1%）等海外成熟市场，我国体育服饰行业呈现明显的头部集聚效应。国民收入和人均运动消费的提升与行业稳定的高增速和高集中度造就了运动服饰行业的长期增长。
2015-2020年中日美三国体育服饰行业CR5
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
2020年中国体育服饰行业市场竞争格局
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
2.3.体育赛事热潮加速行业发展
随着中国疫情防控进入常态化阶段，2020年下半年中超联赛、CBA联赛率先复赛，推动了国内体育产业复苏。2021-2022年国际体育比赛安排密集，2021年起即将举办的国际赛事有奥运会、冬奥会、欧洲杯、世界杯等，中国也将主办田径、羽毛球、台球、排球等领域的世界级赛事，赛事周期重合将刺激体育消费需求并加速品牌热度上升。
2020年中超与CBA赛事恢复进程
资料来源：公开资料整理
2021-2022年国际体育赛事安排
资料来源：公开资料整理
3.度势：国产品牌优势凸显
3.1.短期：爱国热情驱动国产品牌量价齐升
2021年3月21日，H&M集团无理发布声明宣布抵制新疆棉花，随后事件不断发酵，体育服饰行业的众多国外知名品牌如Nike、Adidas、匡威等纷纷指控新疆的采棉工序存在“强迫劳动”和“宗教歧视”，并且宣布抵制新疆棉花。H&M事件一时间引起波动，海外知名运动品牌的形象受损。相反，安踏体育、李宁等国内知名体育服饰品牌都第一时间表达对新疆棉的支持并力挺新疆棉，这一举动激发国人的爱国热情，对国内品牌力的提升起到积极作用，在此背景下，国产品牌迎发展良机。
H&M事件时间线梳理
资料来源：公开资料整理
“新疆棉”事件爆发后，爱国热情驱动海外品牌消费力转向国产品牌，根据淘数据，2021年4月27日至5月3日，相比于2020年同期水平，“中国李宁”旗舰店销售大增419％，安踏旗和特步旗舰店销售额也纷纷大涨；而4月份阿迪达斯和耐克等品牌的天猫旗舰店销售额下滑严重，阿迪达斯同比下滑78%，耐克同比下滑59%。
H&M事件后头部运动服饰品牌天猫旗舰店销售增速
注：中国李宁、安踏和特步旗舰店销售数据时间区间选取2021.4.27-5.3；阿迪达斯和耐克旗舰店销售数据时间为2021年4月。
资料来源：淘数据，华经产业研究院整理
3.2.长期：技术与国潮文化助力国产品牌
科技是公司核心竞争力的关键，多家头部国产品牌加大研发投入，表明其加强技术创新的决心。相比于运动服，运动鞋的科技壁垒更高2020年安踏为深入了解跑手需求，改善跑者体验，与中国领先运动APP“咕咚”合作，推出了全新的A-TR∞N“创”跑鞋系列。同时公司继续使用安踏氫科技以及新一代A-FLASHFOAM材料，从而加强运动鞋减震效果。李宁自主研发“李宁弜”减震回弹科技，结合“李宁䨻”科技平台，全新推出“绝影”跑鞋，将材料科技与结构科技相融合，突破性能天花板，实现产品升级。
龙头国产品牌持续进行科技研发投入
资料来源：公开资料整理
在国货整体向好的大背景下，相比较海外品牌，国产品牌的优势在于其设计理念更容易与中国传统文化相结合，从而引起消费者的共鸣。李宁作为国潮文化与运动服饰结合的领先者，在2018年公司以“悟道”和“中国李宁”为主题，于纽约时装周和巴黎时装周惊艳亮相；安踏于2019年以新概念包装中国传统文化的“北京故宫文创”，推出“安踏X冬奥”商品，将故宫经典配色与安踏经典鞋型及服饰相结合。
华经产业研究院对中国体育服饰行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国体育服装市场供需现状及投资战略研究报告》。
