一、卫浴行业发展概述
1、发展历程
20世纪80年代，以美标、科勒、TOTO等为代表的大批国际品牌卫浴产品进入中国市场，并依托自身的品牌的技术优势迅速占领了高端市场，一定程度上推动了中国卫浴的发展。20世纪90年代至本世纪初期，我国卫浴行业进入加速发展期，虽然众多国产品牌实现迅猛发展，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象仍为中低端市场。而外资品牌已逐步将市场范围由沿海开放地区拓展至内地一、二级城市，并逐步由高端市场拓展至高中端市场覆盖。2013年后，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由“中国制造”转向“中国智造”。由此，卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，资金、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展阶段。
卫浴行业发展历程
资料来源:公开资料整理
二、卫浴产业链基本情况
卫浴行业的上游主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等行业。由于泥原料、玻璃、原纸，木材等原材料市场供应充足，且企业数量较多，行业竞争充分，因此本行业企业的议价能力较高。下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。目前，卫浴行业企业纷纷将企业内部的产品链条进行延伸，甚至进行跨界经营，涉足其他产品领域，以此增强公司的整体竞争力。为此，卫浴企业需要站在整体行业产业链条的高度看待发展战略问题，有选择地同上下游企业建立合作。
卫浴行业产业链基本情况
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下游房地产行业增长速度逐步放缓，卫浴行业发展逐渐平稳。根据国家统计局数据显示，我国房地产增加值总体一直保持波动增长的趋势，而随着市场经济总量的扩大，增长率自2016年起逐步放缓，数据显示2020年中国增加值为74552.5亿元，同比2019增长5.8%，增速较2016年最大值减少11.6%左右,受此影响，卫浴行业市场发展受阻，市场需求在2019年有所放缓。
2011-2020年中国房地产增加值及增长率
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
三、卫浴行业市场现状
1、市场需求
就我国卫浴需求市场而言，受益于下游房地产行业市场快速，卫浴市场经历2005-2013年的飞速发展期后，市场需求规模增速逐渐下滑，从2015年的7.48%下降至2019年的-2.69%，市场竞争加剧带来的行业洗牌和结构调整使得国内市场步入了缓慢的发展阶段。
2014-2019年中国卫浴行业需求规模及增长率
资料来源：公开资料整理
2、市场结构
随着全球一体化的深入，生产要素在全世界形成自由流动，众多国际卫生洁具品牌厂商出于对本土高昂的人力成本、资源使用及环境保护等因素考虑，选择将附加值较低的生产制造及组装环节进行外包，转移至人力成本更低且基础设施完善，市场空间巨大的中国、印度等亚洲国家，以将企业资源集中于研发设计，销售营销等环节，进而获取高附加值。
中国卫浴行业主要企业为代工生产企业
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3、竞争格局
本土品牌的市场占有率有很大的提升空间。目前卫浴市场主要分为三部分：在高端市场，上世纪末入市的外资品牌科勒、TOTO等，凭借品牌效应，占据了高端个人消费市场，市占率达到30%，其中科勒市占率为20%，TOTO市占率为11%，有较高的品牌壁垒；在中端市场，主要玩家是本土品牌，包括惠达、恒洁、箭牌、帝王等，通常在工装和零售双渠道发力，目前箭牌市占率为7%，惠达市占率为4%，恒洁市占率为4%，帝王市占率为1%；在低端市场，和瓷砖市场一样，主要有各类杂牌小厂商构成，其产品利润水平极低，市占率合计超过50%。随着工装渠道发力，本土品牌具有对高端市场和低端市场的渗透能力，本土品牌的市占率有很大的提升空间。
中国卫浴行业各企业市场份额占比情况
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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国整装卫浴行业发展监测及投资战略规划研究报告》；
四、整装卫浴市场现状
1、现状
材质升级提升美观度。传统的整装卫浴主要采用SMC材质，色彩单一，廉价感较强。此后虽然出现了SMC覆膜技术，但仍有光泽度较低、质感较差的问题。近年来随着生产技术的提高，国内厂商又推出了彩钢板、瓷砖复合板产品，为整装卫浴进入住宅项目打下了基础。彩钢板色彩丰富、光泽度高，廉价感明显降低；瓷砖复合板则是在壁板上直接铺贴瓷砖（或石材），外观与传统卫浴装修最为接近，符合大众对精装修住宅的审美需要。
整装卫浴不同材质对比情况
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2、竞争格局
多公司开始布局，两极分化较为明显。从公司类别来看，当前布局整装卫浴公司有四大类：1）专注整装卫浴的公司，以科逸为代表。此类公司因无传统卫浴业务，整体体量较小，采购上游产品时议价权较弱，不利于毛利率的提升；2）以海鸥住工、惠达卫浴为代表的传统卫浴龙头，其下游渠道客户明显，可整合传统卫浴与整装卫浴技术，有较强定价能力和盈利能力；3）以碧桂园为代表的房地产厂商布局整装卫浴市场，其资金雄厚但是起步较晚，目前还未形成产能；4）以骊住为代表的国外整装卫浴品牌，其在中国市占率较低，还未完全打开市场，对中国企业竞争较小。
中国整装卫浴市场公司分类及技术对比
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龙头加速建厂，抢占高端市场份额。各公司官网显示，科逸股份目前年产能30万套左右，以SMC材料为主，对高端住宅市场竞争不大；海鸥住工目前八条生产线，产能19万套，其中彩钢板产能约10万套，瓷砖产能约6万套，还有13万套产能在建，彩钢和瓷砖整装卫浴主要面向高端住宅市场，优势明显；惠达卫浴预计未来SMC材质5万套产能，瓷砖和彩钢的产能5万套，今年以SMC材质为主。鑫铃住房预计产能（SMC）在5万套左右，难以切入高端住宅市场。
中国整装卫浴行业产能格局
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五、卫浴行业前景分析
1、政策助力
政策刺激下游需求。（1）应用推广方面：住建部《建筑业发展“十三五”规划》推动全装修渗透率提升，拓展了整装卫浴的B端市场；住建部《“十三五”装配式建筑行动方案》推动装配式建筑普及，部分省市也对装配式长租公寓比例提出了要求，而整装卫浴是其中的重要组成部分；根据《装配式建筑评价标准》，整装卫浴在其百分制评分中可占6分。（2）产品性能方面：住建部《住宅项目规范（征求意见稿）》要求卫生间防水设计年限不低于15年，整装卫浴防水优点凸显；《关于推进建筑垃圾减量化的指导意见》要求2025年底新建建筑施工现场建筑垃圾排放不高于300吨/万平方米，装配式建筑不高于200吨/万平方米。
利好整装卫浴行业发展的部分政策
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2、户型趋向标准化。
近几年来，地产企业为了加快周转效率、节约研发成本、发挥集采优势、降低开发风险，纷纷推动标准化产品的连锁、复制型开发。户型标准化作为其中一环，使得整装卫浴企业可以针对B端客户开发模具，与客户达成长期合作，为规模化生产、降低产品价格提供了便利。以惠达卫浴为例，其整装卫浴产品适用于70%以上的主流户型。
华经产业研究院对中国卫浴行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国卫浴设备市场供需现状及投资战略研究报告》。
