一、剧本杀产业概述
本杀是以剧本为核心的真人角色扮演游戏。剧本杀最早起源于英国（Mistery of Murder），作为一种真人角色扮演游戏，一局游戏通常由4~8个人组局，单局时长4~8个小时。剧本杀的主要玩法是：以剧本演绎为核心，由DM（主持人）引导玩家，有一名玩家扮演杀手并隐藏自己，通过众玩家的推理、搜证还原凶手的作案动机，找出凶手。
剧本杀游戏环节介绍
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2、分类状况
题材不断丰富，玩法逻辑愈发增多。随剧本杀行业的迅速发展，剧本杀游戏的场景布置类型种类增多，可分为实景类、半实景类、桌面类，提供不同程度的沉浸式体验。根据剧本推理方法及与现实贴近程度的区别，剧本杀拥有本格、变格、新本格三种类型，丰富逻辑推理形式。从传统的凶手推理剧本基础上，剧本杀目前发展为推凶、还原、情感、阵营四种类别，剧情设定更为丰富，吸引力提升。在向下游发售剧本的方式上，根据该剧本在单座城市的独占程度可将剧本分为盒装、城限、独家三种类型。
剧本杀形式分类对比情况
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剧本杀作为一种新型社交活动，深受年轻人喜爱，各种“烧脑”的剧本让玩家有不一样的新鲜感，让年轻人消费意愿强烈。根据数据，我国网民对逻辑本类型喜爱程度最深，占比达78.5%。主要原因是剧本杀本身特点就是以其特别的剧情设置吸引年轻人用户，逻辑推理和线索挖掘的带来的成就感和体验感是用户喜爱剧本杀的关键因素。
2021年中国网民偏好剧本杀类型TOP5情况
注：数据为2021年9月
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3、产业链
剧本杀产业链上游为IP授权方与剧本杀作者，由于现阶段作者以兼职写手居多并且专业作家及头部IP踏入剧本杀领域时间较短，目前上游格局高度分散。产业链中游为发行方，包括发行工作室、线上销售平台与线下展会三类，其中发行工作室接受剧本杀作者供稿，为作者对接下游资源并提供美工、印刷、邮寄等配套服务，从剧本销售收入中抽成50%-70%，头部工作室还会搭建作者培养体系以孵化专业人才、举办线下展会以获取额外门票收入；线上销售平台是集合各大发行工作室剧本的线上渠道，目前已出现黑探有品、买本本等头部平台。产业链下游包括线下实体店与线上APP，其中线下门店连锁化程度较低、线上APP纷纷转战线下，我是谜、芒果TV等品牌入局有望改变线下门店竞争格局、引领产业品牌化发展。
剧本杀产业链简图
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二、剧本杀产业现状分析
1、市场规模
整体来看，剧本杀行业仍处在早期高速爆发的增长阶段。剧本杀在过去几年经历了从线上火爆到线下扩散的迁移：一方面受综艺节目《明侦》热度影响，另一方面线下门店相对仍不成熟，2018年线上剧本杀迎来火热行情，相关APP“我是谜”“百变大侦探”均顺利上线并融资；2019年线上热度持续扩散至线下，2020年初疫情虽对线下娱乐方式产生一定的冲击，但随着疫情的控制，剧本杀热度持续高涨，整体来看行业仍处在早期高速爆发的增长阶段。2020年剧本杀市场规模增速有所放缓，总规模仍达117.4亿。
2018-2020年中国剧本杀市场规模及增长率
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2、门店数量
在我国主要城市中，上海的剧本杀门店数量已经突破500家，北京、成都的门店数量也超过400家，重点城市的门店数量全部超过100家。剧本杀已经成为各城市年轻人进行休闲社交活动的重要方式之一。2020年，剧本杀线下总门店数量突破30000家，呈现持续高速增长的态势。
2017-2021年4月中国剧本杀线下门店数量及增长率
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3、竞争格局
就我国剧本杀竞争格局而言，随着市场热度持续上升，众多企业持续入局，其中包括部分大ip。根据数据来看，我国剧本杀企业随着人们精神追求需求逐年增加，2021年1-11月中国剧本杀新注册企业数量为275家，比2020年增加225家。
2015-2021年11月中国剧本杀新注册企业数量走势
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目前剧本杀行业已经逐渐获得了资本的关注，率先获得融资的剧本杀品牌能获得更充足的发展动力，在市场中脱颖而出。其中《推理大师》是受访网民中最热门的一款线上剧本杀平台，占比59.5%。除此之外，百变大侦探和剧本杀等app也是网民常使用的剧本杀软件之一。
2021年9月中国网民使用过的线上剧本杀平台
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三、剧本杀用户分析
1、年龄和性别
就我国网民对于剧本杀的玩家结构而言，30岁以下用户超半数。根据数据统计，2021年Q1我国剧本杀女性用户偏多，占比56.20%。90%以上的用户年龄在40岁以下，30岁以下用户占总用户比例达54.40%。
2021年Q1中国剧本杀玩家性别和年龄结构占比
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2、时长和价格
玩家偏好2-3小时内的游戏时间，平均单次消费价格不超百元，题材偏好上较为平均。根据艾媒咨询数据，用户偏好单次剧本杀时长在2小时左右的占比47.95%，偏好3小时左右的占比26.47%，过短及过长的游戏时间将降低用户的体验感。在游戏的消费单价分布上，金额在50-90元的用户共占61.26%，平均价格较低。
2021年Q1中国剧本杀玩家偏好游戏时长占比情况
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相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国桌上游戏（桌游）行业发展趋势及投资前景预测报告》；
2021年Q1中国剧本杀用户单次消费价格结构
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四、剧本杀发展趋势
1、题材逐步丰富
从题材类型来看，剧本杀逐步由推理本向喜剧本、情感本乃至“酒本”延伸，以更丰富的玩法吸引更多玩家。初代剧本杀以本格推理为主，故事背景与现实语境贴合、对玩家逻辑思维要求较高，受众以硬核推理爱好者为主。此后为了满足更多玩家的差异化需求，剧本杀题材类型逐步拓展至欢乐喜剧本、换装情感本乃至2021年起流行的喝酒娱乐本，作案手法亦从本格延伸至变格、新本格，不断扩充的游戏玩法使剧本杀持续传递新鲜感，游戏的趣味性、体验性也正被一步步激活。
2、线下趋势
剧本杀游戏的特殊性需要较强的沉浸体验感，线上APP在玩家体验上具有天然的劣势，玩家通过线下实地能获得更好的游戏体验。同时线下门店拥有专业的DM推进游戏进程，保证游戏顺利进行，而线上游戏无法保证游戏的完整性。在盈利方面，线上剧本杀免费本居多，付费本的客单价也相对较低，APP经营者利润不敌线下门店，线上APP剧本支付给作者的分成较低，导致作者创作动力不足，剧本创作更倾向于向线下门店倾斜。且线上APP剧本杀的时间需持续三至四小时，导致了较低的线上APP点击率及留存率。
华经产业研究院对中国剧本杀行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国桌游行业市场运行态势与投资战略咨询报告》。
