一、潮流玩具产业概述
以“潮流文化”为内核，玩具为载体，具备多种表现形态。潮流玩具（潮玩）起源于“艺术玩具”(Art Toy)和“设计师玩具”(Designer’s Toy)，是以玩具作为载体，结合了设计师和艺术家有关潮流文化的设计理念的一种文化产品。
1、分类状况
根据类别的不同，潮玩可以细分为艺术玩具（来自知名艺术家的原创形象，注重艺术表达，价格通常在千元以上）、BJD娃娃（类似于芭比娃娃的球形关节人偶，但工艺更为精美，价格在千元左右，消费群体主要为18-30岁的年轻白领女性）、手办模型（动漫IP衍生品，注重IP形象的还原度，价格在几百到几千元不等）、盲盒（基于艺术师原创IP打造的小物件，形象简单、款式丰富，价格通常较为亲民）。
潮流玩具分类对比情况
资料来源：公开资料整理
2、主要特点
潮流玩具因其丰富的文化内涵区别于普通玩具。潮玩以设计师为核心，融合了时装、文化、艺术等潮流因素，而普通玩具多为卡通形象，缺乏艺术家或专业设计师参与制作。潮玩的目标受众是愿意为潮流买单的年轻群体，而传统玩具则通常定位于儿童或青少年群体。普通玩具分为拼图类、益智类等多种类型；潮流玩具不强调本身的游戏性，而是更多依靠外在形象突出它的观赏价值。因此，潮流玩具不仅是玩具，更是艺术的表达方式，具有丰富的文化内涵。
潮流玩具对比传统玩具特点
资料来源：公开资料整理
3、产业链
中国潮玩产业链包括IP提供商、IP运营商、渠道销售和后市场四个环节。IP提供方式主要分为两类。第一类，IP设计师自主创作，第二类，知名ACG1中的角色所衍生出的热门IP形象。IP运营商在IP设计打造完成后，进行3D建模，并自主生产或交由代工厂批量生产。IP运营商往往也布局线上、线下销售渠道，包括门店、无人售货机，电商、微信小程序等平台。潮玩后市场包括以葩趣为代表社区平台、以咸鱼为代表的二手交易市场和相关讨论论坛（如潮玩族等）。
潮玩产业链全景图谱
资料来源：华经产业研究院整理
二、潮流玩具现状分析
1、市场规模
在全球潮流文化迅速发展的驱动下，全球潮玩市场规模持续增长。根据数据，我国潮玩市场规模扩张迅速，市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率34.6%，2020年受疫情影响，增速下降，仅为229亿元，同比2019年下降10.63%，随着市场持续发展，预期未来4年仍将保持20%以上的高速增长，至2024年市场规模达到763亿元。中国潮玩行业正处于高速增长期，未来有望成为全球潮玩消费的核心市场之一。
2015-2020年中国潮玩行业市场规模及增长率
资料来源：泡泡玛特招股书，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国潮流玩具行业投资分析及发展战略咨询报告》
2、竞争格局
就竞争格局而言，整体格局相对集中，具备优良ip的企业占据市场主要份额，在营业收入方面。2020年潮玩业务营业收入达到10亿元以上的仅有泡泡玛特，其营业收入达到25.13亿元。其次是潮玩业务收入在1-10亿元区间的第二梯队，主要代表企业有晨光文具、奥飞娱乐、邦宝益智和高乐股份。第三梯队为营业收入不足1亿元的代表性企业为金运激光、壹网壹创和顺网科技等公司。
潮流玩具产业竞争梯队
资料来源：公开资料整理
营收市占率方面。2020年，中国潮玩行业代表性企业中，泡泡玛特的市场占有率最高，达到10.97%;其次是布局零售渠道的晨光文具(即九木杂物社)和布局IP运营的奥飞娱乐，市占率分别达到2.44%和2.34%。
2020年中国潮玩行业代表性企业市占率情况
资料来源：公开资料整理
目前我国潮玩市场整体行业集中度仍较低，主要原因是潮玩市场仍处于发展红利期。从供给端来看，由于IP来源广泛，代工厂数量众多，叠加销售渠道可依靠无人零售机以及线上平台快速成型，因此众多企业被行业用户红利和较低的进入壁垒所吸引，进入潮流玩具行业。从占比份额来看，泡泡玛特作为领军企业，在淘系平台销售额占比达29%左右，其次是寻找独角兽等行业内代表性企业。预计随着潮玩行业的逐渐成熟，头部企业将凭借在IP以及渠道方面的优势，形成品牌效应并提高市占率，行业集中度有望提升。
2020年4月-2021年3月淘系平台潮玩盲盒市占率
资料来源：公开资料整理
三、潮流玩具用户分析
1、购买因素
从用户潮流玩具购买因素来看，因为潮流玩具的购买用户主要为追求潮流或获取艺术性，其IP和外观等对于用户影响较大，根据数据，2020年中国潮玩行业消费者购买主要考虑因素主要有品牌、外观和价格等，分别占比63.7%、63.2%和58.3%。可见外观精美的优质IP是维持存量消费者心智及吸引新消费者的最重要因素之一。企业持续注重ip运营和外观将是发展的关键因素。
2020年中国潮玩行业消费者购买考虑因素
资料来源：公开资料整理
2、年龄结构
随着Z世代开始步入职场，年轻一代正在成为消费增长的核心动力。伴随着潮流文化成长起来的新生代是中国潮流玩具的主要受众。就目前我国潮流玩具用户年龄结构而言，主要以95后（主要Z世代人群）为主。根据数据，2020年我国潮玩行业的消费占比达到38.4%。随着时间的推移，传统的消费理念在Z世代这代人身上完全被颠覆。
2020年中国潮流玩具消费群体年龄结构情况
资料来源：公开资料整理
3、消费特点
从购买频次来看，57.1%的Z世代不定期购买潮流玩具，而没买过的Z世代仅占25.9%。从价格接受范围来看，Z世代对于潮玩的价格接受范围普遍在101-500元之间，占比31.6%;但高价接受度也在Z世代身上呈现出来，接受范围为500元以上的占比约为20%。
综合来看，伴随着网络的出生，Z世代追求社交认同与自我实现、愿意为知识以及喜欢的一切付费，新兴的消费理念将成为未来市场消费理念的主流思想，企业应当迎合Z世代的消费特点和理念制定适合的发展战略。
2020年中国潮玩行业Z时代人群消费特点
资料来源：公开资料整理
四、潮流玩具发展趋势
1、市场监管待完善
作为高速增长的新兴行业，潮玩盲盒行业的规范化问题得到社会关注。一是盲盒的玩法具备一定成瘾性，或对青少年带来负面影响；二是潮玩盲盒缺乏统一标准，质量、售后服务难以保障，部分商家以次充好、甚至销售违禁品；同时盗版、山寨盲盒横行，存在侵害知识产权现象，IP、原创潮流玩具知识产权法律法规尚未完善。与之同时，潮流玩具的文化输出意义与情绪价值得到认可，新华社表示盲盒反应了当下年轻人的心理和生后状态，是一种能够满足归属与爱等需求的媒介，加强监管将助力行业长期健康发展，驱动更多高质量、强创新、具备文化价值的IP走向海内外市场，进一步提升文化输出能力。预计未来随着相关政策逐步完善，市场有序发展，潮流玩具和盲盒市场将保持良好的发展，市场集中度较有所提高。
2、Z世代人群消费驱动
Z世代更愿意为兴趣买单，愿意重复购买并且愿意支付溢价。近年来中国飞速发展，在物质满足的基础上，Z世代渴望自我表达和彰显个性，更愿意为情感价值和悦己行为买单。他们追求享受型娱乐消费，如果符合个人喜好，愿意支付溢价购买。潮玩盲盒乘Z世代新消费东风，有望持续高速增长。潮玩盲盒充分受益Z世代新消费趋势，随着Z世代消费群体购买力持续提升，同时盲盒消费习惯已逐渐形成，IP巩固带来边际成本下降，行业有望维持高增速。
华经产业研究院对中国潮流玩具行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国潮流玩具行业市场供需格局及行业前景展望报告》。
