微信推出第一波小程序:加速圈占B端用户

    自2017年1月9日上线起,微信小程序迅速成为话题中心。

    一方面,第一批小程序“小睡眠”第一天产生70W+访问量、“车来了”在4天时间累积200W访问量,“去哪儿酒店”“解忧室”的日均访问量达到20万、10万,小程序的眼球效应正在快速吸引越来越多跃跃欲试的开发者和用户。

   另一方面,今日头条的小程序“今日头条lite”2017年1月15日暂停服务、1月16日恢复运营;逻辑思维在进行尝试之后宣布“我们决定不做(小程序)了”;中国证监会甚至在1月13日下发紧急书面通知要求基金公司暂停有交易功能的基金小程序等,被理解为对小程序的“热情退潮”。

    腾讯公关总监张军1月17日表态称,“关于小程序适合什么类型的企业,不是什么稀奇事。一开始就提醒不要当流量入口,线下是重点。基于这个认知,有人进,有人出,再正常不过。”言外之意,那些退出的企业,原本就不是小程序的目标和重点。

    萤火微连创始人、《微信思维》和《微信力量》两本书的主编谢晓萍(被腾讯授权采访的两本书)1月17日表示,微信推出小程序,其实是有一些历史原因的,在此之间,微信通过订阅号、服务号把所有的自媒体人、商业实体连接到了微信上,但是,也出现了一个问题,原来只定位提供服务的服务号却远远没有达到服务的功能,大家依然把它当作营销的工具,当大量的营销信息推送到用户对话框时,其实就是对用户的一种骚扰。张小龙希望通过小程序重构服务,按照张小龙的话来说,应该有新的形态,不是订阅和推送能力,而是新的能力,类似于应用程序,通过更加复杂的接口,不再纠结于扩充公众号,完全可以跳出公众号,可以做出一种新的应用形态。

    定位

    避免过度营销

    腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙在2016年12月28日举行的微信公开课上表示,本质上来说,更希望在智能手机里,用户能更快速地获取服务,体验要比网站好,麻烦程度又低于下载APP,这就是小程序的定位所在。

    “现在智能手机上的应用程序都需要下载、安装,然后才能使用。小程序第一个特点就是免去下载过程,可以直接使用。”张小龙解释说,微信小程序有“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”四大特征。

    据了解,自微信2016年9月首次开放200个小程序内测名额起,微信内部平台已经聚集了超过20万个注册的小程序开发者。同时,首批受邀参与内测的公司基本上涵盖了很多垂直领域的优秀企业,尤其是京东、携程、去哪儿、大众点评、美团、猫眼、微票儿等具有线下业务场景的O2O电商是其中的重点。

    在2016年12月28日揭晓小程序时,被张小龙用作演示范例的小程序Demo(Demo是英文Demonstration的缩写,意为范例、展示等)也是携程、美味不用等、微票儿等O2O电商的小程序。

    以美味不用等为例, 在使用其APP过程中,用户需要先下载、再安装、再打开APP界面,才能调用其中的功能;而在使用小程序的过程中,用户只需要在线上“搜一搜”或者在线下“扫一扫”二维码,唤醒美味不用等小程序就可直接使用。

    在微信小程序上线第一周,博卡精选榜及其CP资源组已收集并汇总1900多款小程序,其中,大约有800个小程序正式通过微信官方审核并且允许上线使用,1000多款小程序仍处于申请审核和修改更新的过程中。

    博卡精选榜的研究发现,在首周“TOP100”小程序榜单中,工具类、富媒体类、出行与交通类、餐饮类是用户基数比较大、活跃度比较高的四大垂直领域;同时,目前活跃度较高的小程序基本上都是原生APP的精简版本,用户界面更加简洁,只保留了核心功能或者是修改了APP版本的部分漏洞、不足。

    互联网分析师于斌认为,对于用户来说,小程序的优点在于,一是简化了使用流程;二是不用下载、安装,解放了手机内存;三是用户“用完即走”,与小程序背后的机构不存在注册关系、订阅关系、推送关系等,没有过度营销之忧。另外对于商家来说,微信超过8亿日均活跃用户红利也是重要的吸引力。

    长期观察科技领域的专栏作者铁流表示,对于商家来说,专门购买、建设、维护服务器和网上设备,以及开发并维护APP软件的成本不菲,通过小程序的方式,跨平台的事都给腾讯做了,商家要做的只是与平台无关的设计,开发和维护变得更容易,也可以节省不少开支。

    不过,于斌也指出,目前来看,小程序的挑战在于,“很多APP上的复杂功能,在小程序上并不能使用,这会破坏用户完整的使用体验,同时,搜索查找小程序对用户使用习惯来说其实也是一个挑战。”

    疑问

    小程序的限制

    值得注意的是,小程序的机会之门,并不是面向所有企业打开的。

    “今日头条lite”是首批参与内测的小程序之一,用户发现,“今日头条lite”小程序只有“推荐”“视频”两个选项,相对于今日头条APP来说功能有限,且无法进行搜索。在2017年1月11日也激活了“今日头条lite”小程序,感受就是简化了太多功能,并且不能评论,还是比较影响用户体验的。

   同时,根据原来的微信产品经理、现在的“ME学院”小程序开发者杨茂巍透露:“我们提交的ME学院小程序,因为里面涉及付费解锁知识内容而(在官方审核过程中)被拒绝。”

    逻辑思维的“得到Plus”也是首批参与内测的小程序之一,这个涉及知识分享的小程序,在正式上线之后马上对外宣布选择退出。对此,逻辑思维创始人罗振宇个人说法是:“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了,但是不能说。”逻辑思维官方解释是:“本想做一个轻量级服务,但是过程中发现技术难题无法攻克。加上创业团队开发资源有限,所以不再投入精力做小程序了。”

    业内人士分析认为,小程序的开发在技术上应该没有什么门槛,关键在于“得到Plus”还是属于内容产品,看重转发和传播,但小程序在分享方面有严格的限制——不能在朋友圈转发,也没有分发入口,可能是媒体、内容平台没有看到预期的流量红利,感到失望了。杨茂巍则指出,“得到Plus”也存在付费内容,也许退出的原因正在于此。

    谢晓萍表示,目前第一波上线小程序的绝大多数都是线上的APP,但在公开课上,张小龙已经讲到,小程序的未来是在线下,所以我们可以看到,微信对小程序有种种限制,比如:没有订阅、只有有限搜索、不会主动推荐、朋友圈不能分享等,而她也认为,诸如今日头条、逻辑思维这样线上服务的内容平台,可能也不太适合小程序。

    上述业内人士分析,首先,小程序在传播上存在天然的限制,也许内容类很可能就是小程序拒绝的一个垂直品类,其次,小程序不可能一开始就去动应用商店付费下载的奶酪,因此付费类至少应该是小程序初期拒绝的一个垂直品类,另外,小程序受限于IM(即时通讯)大小、禁止虚拟物品买卖等相关规定,也将一些垂直领域排除在外。

    对于基金类小程序,中国证监会的指导意见显示,目前暂停基金小程序的交易、申赎、定投等功能,只能展示产品,在小程序上希望开户的用户,只能通过页面跳转的方式进行。业内的看法是,基金小程序下一步的命运恐怕必须等到监管层论证完安全性才可以确定能否恢复上线。

    布局

    加速向B端进军

    对于微信小程序的未来,目前业内也是看法不一。

    乐观的看法是,小程序将取代APP,小程序体系将取代苹果应用商店、安卓应用市场现有的体系。《华尔街日报》网络版就刊发指出,借助小程序,腾讯会进入到苹果、谷歌长期主导的应用领域。

    数据显示,2016年第一季度,APP Store的总营收为14.3亿美元,但是前1%的应用程序开发商,也就是大约623家开发商,获得了13.4亿美元的营收。这就意味着,在APP Store的体系中,头部1%的大型应用开发商拿走了93%的营收,99%的应用开发商没有赚到什么钱。APP Store应用开发商群体营收结构的两级分化,给了腾讯小程序体系吸引更多开发商的机遇。

    悲观的看法是,小程序成不了大气候。比如互联网观察家丁道师表示:“互联网发展至今,一直秉持产业共赢的思路,让整个市场一块共享互联网发展的红利,而小程序呈现的是封闭状态,表面上来看对用户有力,但从长远来看是反互联网精神的产品。”

    另一位互联网观察家方兴东在公开文章中也毫不客气地写道:“不赋予第三方和用户充分自主权的平台都是伪平台,所谓的开放也是伪开放,不可能引发全球性爆发力。小程序就是如此,没有走出封闭帝国的心魔。”

    比较折中的看法是,现在就谈小程序是“APP杀手”还为时尚早,因为目前来看小程序更适用低频使用、功能相对简单的APP,对于高频刚需、功能相对复杂的APP来说,小程序不具备竞争力。

    博卡精选榜的研究显示,一些低使用频率的APP,比如金融类的银行和保险公司APP,O2O领域的上门做饭、家政APP等,还有一些使用频率虽高但功能简单的APP,比如工具类的天气、快递查询等,已经显现出将被小程序取代的势头。不过,那些功能复杂的重度型APP、游戏类APP、专业型APP,以及存在“不同需求”的社交类APP,目前呈现出与小程序“和平共处、互不侵犯”的趋势。

    “高频的应用肯定还是会做自己的APP,因为他们不可能会把命运都交给腾讯,这在今天的互联网环境中是不现实的。同时有些应用不适合嫁接到微信上,比如游戏、直播等,APP体验肯定会优于小程序。小程序也为大量的创业公司节省了成本,他们可以在小程序上‘小跑’成功以后,再向APP迁移。”谢晓萍表示。

    谢晓萍还表示,“对于很多传统企业而言,我觉得是可以放下做APP的执念”,她解释道:“一方面技术实力不够,APP推广难度大、成本高;第二服务场景也不一定高频,而小程序为大家提供了更多的选择,成本低,效率高,基于线下场景的激活,传统行业安心做好服务就可以了。”

    丁道师也认为,小程序实际上比较合适小企业和创业型公司,自己有平台和渠道的大公司,可能会顾及小程序对APP的分流以及用户数据留存等问题,可能会对小程序存在反抗态度。

    另外,谢晓萍认为,应该从微信生态的角度看小程序的使命和前景,小程序承载了张小龙的梦想,回归商业的本质,微信是一个去中心化的平台,再小的个体也有自己的品牌,但是我们看到,在过去,微信的平台上成就的是谁,自媒体,你很难看到真正做服务的人成为独角兽吧,这种自媒体浮夸的繁荣其实在一定程度上抑制了微信的想象空间,就连那些传统企业也只是把微信当作一个营销的入口,希望抢占的是微信的人口红利,在过去,我们很难看到有人将工具+产品+运营+服务这个链条走通,张小龙或许是希望通过小程序来倒逼线下与线上的融合,不过,微信这步棋也有一定风险,因为腾讯是一家偏产品导向的公司,而对于传统行业而言,工具虽好,也要运营。小程序的成败与否,或许还要看两个因素:第一,用户是否接受这种用完即走的理念;第二,大量的B端商户基于微信小程序的玩法能否繁荣起来, 2017年下半年可能就能看出端倪。

    诸多受访业内人士也表示,小程序只是微信或者腾讯重构属于自己的生态环境,通过这种生态结合商业价值形成一种全新的尝试,“小程序的出现是对微信线下生活的延伸,让用户在更多的场景下使用微信,与微信支付一起支撑腾讯的未来。”

    机会

    第三方市场机遇

    虽然对腾讯未来的影响尚需观察,但小程序对微信生态环境中“服务”环节——也就是第三方市场的影响,马上就体现出来了。所谓“第三方”,就是在微信和传统产业之间,为双方牵线搭桥并提供服务的企业。注意到,目前,市场上已经出现了许多“一键式搭建微信小程序”的第三方服务商。借助其开发平台,企业在无需代码的情况下快速生成小程序,这能让中小企业省去不少麻烦,快速跟上小程序发展的节奏。

    “微信虽然提供了很多面向餐饮、旅游、酒店等传统行业的接口,但是大量传统领域的行业属性、痛点都不是腾讯擅长点,这为第三方市场提供了机遇。”谢晓萍表示,“比如微信小程序的外包定制、模块化开发等,都已经出现了很多服务商,甚至有关小程序开发的培训业务等也在快速兴起。”

    作为《微信思维》、《微信力量》两本书的主编,谢晓萍经常受邀出去演讲,碰到很多人都在问,“你讲的这个微信改造传统行业的案例很好,可是我们怎么才能实现呢?”于是,谢晓萍早已意识到,微信第三方服务市场是一大机遇和空白,后来,谢晓萍就在2016年创立了萤火微连、掘金微信第三方服务市场。

    谢晓萍还指出,由于微信小程序没有粉丝、没有流量,但数据的价值很值得挖掘,因此针对小程序的大数据业务也是一大机遇。

    “微信小程序这件事未来会养活一批第三方团队,大家都想赶上这一波。”白鹭时代联合创始人张翔认为,这就好像微信公众号养活了135编辑器、西瓜公众号助手、微页H5制作工具等第三方服务平台一样,微信小程序第三方服务也将很快成为创业者的乐土。

    白鹭时代的目标是为小程序提供开发者工具,“微信自己只会推出官方的开发者工具,第三方服务商推出的开发工具也会很有市场。”张翔认为,害怕竞争不过微信,害怕不能提供更简便、有价值的第三方服务,而不去尝试这个事情,不是创业者应有的思维。

    不仅是创业公司,即使容联科技这样的云服务商,也在寻找与微信小程序“能有更加深度交互和融合发展”的机遇。容联相关负责人认为,2B业务总体来说还是属于主动关注的品类,进入市场的时机必须相对合适,而且进入以后重点不在于教育市场,而在于建设自身品牌、形成品牌认知。该负责人表示,基于既往资源的积累,容联更有机会在出行、外卖、医疗、房产中介等垂直领域获得更多机会。

    一些中型上市公司,比如在美上市的猎豹移动、A股特别是新三板一大批公司正在向微信小程序概念靠拢,主营业务为二维码的三网科技董事长陈亦刚近日对媒体表示,围绕小程序2017年应该会起来一批相关中小企业,除了第三方服务类公司,还有B端商户可能迎来的规模和前景。

    观察

    小程序或引发BAT新一轮竞赛

    有人说,看到腾讯推出微信小程序,百度应该已经哭晕了。为什么呢?因为百度曾经在2013年推出过类似于小程序的“轻应用”,特点也是“无需下载,即搜即用”。但“百度轻应用”火了一阵子之后就销声匿迹了,变成了“百度直达号”。而“百度直达号”被认为是“彻头彻尾的失败”。

    实际上,不仅是“百度轻应用”,在微信小程序推出之前,360也曾推出过一个“360轻应用开放平台”,甚至没闹出过什么声响。

    然后,微信创始人张小龙在2016年初提出了要打造微信应用号——在此之前,微信已经推出订阅号和服务号,微信应用最初的开发理念就是,关注一个应用号就相当于安装了一款APP。但到2016年9月内测的时候,微信应用号就变成了微信小程序,小程序的玩法也较订阅号、服务号有了更多限制。

    问题不在于把一个东西叫作什么名字,而是在于做别人没做好的事情,腾讯就能够做好吗?很多人会说,微信是一个高频率、黏性大的APP,有助于小程序的推广。但也有人会反驳,百度在使用频度、用户黏性方面也不差啊。所以这好像也不是问题的关键。

    况且,现在所有主流的移动浏览器上,都存在插件功能,这让很多公司的移动端页面,已经和一个APP的面目和功能差不多了,腾讯确定这些公司还需要费时、费力开发一个微信小程序吗?

    所以,问题的关键可能在于,腾讯到底能够为那些B端的用户带来什么?显然不是流量,也不是粉丝。是为他们带来直接的或者间接的用户吗?有可能,但也不一定。

    小程序的开发理念可以是为了解决微信订阅号、服务号的信息过载、过度营销等问题,但如果推出以后仅仅通过限制的方式解决了过去微信生态上的一些问题,没有能为广大的B端用户带来更多实惠、更大价值,恐怕最终的结局也不外乎是热一阵子而已。在腾讯体系中,曾经的“企业微信”不也算是已经作罢了吗?

    有意思的是,在微信小程序正式上线前后,阿里巴巴支付宝版本的“小程序”也成为舆论热点。而且,从目前的公开报道看,支付宝版本的“小程序”完全是与微信小程序“对着干”,微信小程序去流量、支付宝版本的“小程序”或要解决流量分发的问题,微信小程序不推荐、支付宝版本的“小程序”就要搞应用推荐平台等。

    此前,BAT三大巨头通过收购已经占据国内应用分发市场的第一梯队,手机厂商华为、小米等后来居上,内置的应用商城也是后劲十足,行业格局呈现相对稳定的状态,这体现在“头部”应用获得越来越多的优势,新的开发者和创业者很难再有机会进行突破等方面,而微信小程序的推出,至少获得了打破这种稳定格局的机遇,这让其他两家巨头肯定不能等闲视之。

    从目前的态势看,如果微信小程序在2017年下半年显示出“气候”,阿里巴巴肯定会加快跟进的步伐。就像来往之于微信一样,不管最终结果如何,新一轮的竞赛是必然会发生的。

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责任编辑:陈光标_HN
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