一、全球化妆品市场发展现状
化妆品行业在国民经济行业分类中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。化妆品作为一个兼具日用品和奢侈品双重属性的产业，体现着人类对“美”的追求，化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围来看，护肤品由于具有单价较高和需求丰富的特点，奠定了作为化妆品主要品类的基础，2018年市场份额占比最高为27.6%。此外，排名第二、三的依次为护发用品和彩妆，市场份额占比分别为15.8%和14.3%。
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全球化妆品消费占比最高的十大国家分别为美国、中国、日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利，其中美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%，中国于2013年超越日本成为全球第二大化妆品消费国，2018年市场份额占比为12.7%。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国化妆品行业市场深度分析及发展前景预测报告》
伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强。大众对于化妆品的认知已经不再陌生，化妆品逐步成为人们日常生活的必需品，国内化妆品市场规模迅速扩大，2018年中国化妆品市场规模达4102亿元，同比增长12.3%，预计未来随中国年轻群体的化妆品消费意愿和能力的逐渐增强，中国化妆品市场规模仍将维持快速增长。
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二、中国化妆品市场格局分布
化妆品行业相对是个充分竞争的市场，80、90年代国际品牌逐渐进入中国市场，中国化妆品行业位于欧美日韩化妆品巨头的夹击中，2018年我国化妆品市场CR3仅为22.4%，且市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂，本土公司缺失。但2012-2018年，我国市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家，合计市场份额由7.6%增长至14.1%，崛起趋势明显，而前三的国际化妆品公司CR3则由27.2%逐年降至22.4%，市场份额出现流失。
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2018年我国市场份额跻身前20的日化及个护企业
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从单品牌层面看，不同于国外的集团化多品牌运营，国内化妆品公司对单一品牌依赖较强，目前处于建立多品牌矩阵的转型期，在公司市占率层面处于劣势。2018年百雀羚、自然堂等“国妆”品牌市占率已跻身前五，其中百雀羚市场份额占比已达到第二为2.4%，自然堂市占率为1.9%。
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三、中国化妆品行业市场空间分析
全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。从我国化妆品的核心消费人群来看，2017年国内的核心“化妆品人口”数量为26390万人，2018年达到30314万人，化妆品核心人口占总人口的比重为21.7%，预计2022年核心“化妆品人口”数量有望达到52781万人，占总人口的比重将达37.18%。
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注：这里将化妆品核心人口定义为15-59岁城镇女性人口
我国人口基数庞大，且城镇化率仍有较大提升空间，大多数化妆品消费者仍处于“护肤入门”阶段。2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元，而日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的6.7倍、6.1倍和5.8倍，随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国，具有较大的发展空间。
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四、中国化妆品行业销售渠道分析
我国化妆品销售渠道中，线下渠道包括超市及大卖场、百货商店、日化/美妆专营店、单品牌门店，线上渠道则包括各种B2C、C2C平台，如天猫、京东、淘宝、聚美优品等。从近几年我国化妆品行业销售渠道分布情况来看，其中线下渠道如超市大卖场、百货专柜有明显下滑趋势，销售渠道占比分别从2010年的36.7%、28.6%下降至2017年的25.6%、18.8%，但目前仍然是主要销售渠道。此外，线上渠道如电商平台占比则迅速增加，占比从2010年的2.6%提高至2017年的23.3%，有超越超市及大卖场成为主要销售渠道的趋势。
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2008年开始，受益于以淘宝、京东为代表的电商平台崛起，国产品牌率先打造线上旗舰店，御泥坊、相宜本草旗舰店等相继上线，2018年中国化妆品网购交易规模达2600亿元，同比增长26.8%。线上模式是指利用电子商务，通过各种信息网络技术来使各种交易活动在网上进行，这种新的买卖方式依靠其特点让很多传统企业都选择了电子商务的发展模式，完成了电商的转变，开始在网上售卖自己的化妆品。此外，随着种草社区的兴起，网易考拉、小红书、蜜芽、美图美妆这样垂直领域的电商在加快拓展市场，一些有粉丝效应的网红、博主也可凭借强大的粉丝黏性变现。本土化妆品或可着力于这些渠道以减少传统电商或传统渠道的昂贵销售费用投入，从而实现销售费用率的降低。
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五、化妆品线上线下销售渠道策略分析
1.进行市场的细分和差异化的营销
不同的消费者其购物习惯和爱好也存在较大的差别，一些消费者喜欢网络购物时低价的特点，而其他一些消费者喜欢线下购物时的体验感。因此，要根据消费者购物方式的喜好来对目标市场进行有效的分类，建立一个完整的营销策略，提供完整的供应和销售的体系。除此之外，还可以在产品的设计上进行一些差异化的设计，集中开发一些适合网络销售的商品，同时也开发一些只有通过实际触摸才能够购买的商品提供给传统的销售渠道，通过这种方式来满足不同客户的需求。
2、对各种渠道进行整合优化
企业要想得到长久的发展，必须将线上渠道与线下渠道纳入到整个营销战规划中。企业可以制定统一的渠道管理方法，制定专业的销售队伍，集中企业的所有资源来实现线上和线下两种销售方式的有机融合。厂家可以与分销商一起对产品进行销售策划，对产品的整体形象进行塑造。不管是电商企业还是传统企业要想得到真正的发展，线上线下融合是其必然的选择。只有线上和线下得到充分的融合，消费者才能够快速地获取到商品，享受购物的迅速和便捷，同时消费者还能够根据自身的消费需求选择合适的消费方法，这样就可以合理地利用现有资源。
3、打造一个体验性强的购物空间和平台
在当今消费市场背景下，消费者已经不仅仅满足于简单的商品打折促销活动，越来越多的消费者期待更多的购物体验和服务。因此在化妆品销售过程中，无论是传统的线下销售还是盛行的线上销售购物，其购物的体验服务都非常的重要。因此，销售商要设计一整套的购物体验，把线上与线下的优势融合起来，尽可能地为消费者提供更加全面的服务。线上可以通过移动终端来为消费者提供一些其他的娱乐性性服务，而线下就可以对店内的工作人员进行培训，为消费者提供更加优质的服务体验。
4、整合企业内部的资源
线上和线下融合的发展过程中，精准的供应链对于企业来说是必不可少的，它不仅能够提升结算的工作效率，也能够为企业带来更多的利益。因此，企业应当充分地利用内部资源，整合供应链的前端及其他渠道，同时也应当对现有的整合供应链进行分类。不管是线上还是线下销售，都必须要对商品的种类进行细分，最终实现多渠道的库存共享。在线上线下的供应体系之中，任何信息都可以实现随时随地共享。只有这样才能够最大程度地实现化妆品行业线上线下融合发展，推动我国化妆品行业的蓬勃发展。
