2018年中国广告行业营收平稳增长,传统广告和在线广告保持此消彼长的事态「图」

一、广告行业概述

广告业发展的根本动力来自市场机制,换句话说,没有市场经济就没有广告业的快速发展。改革开放之前,我国一直实行计划经济体制,在这种体制下广告业无法生存、发展。改革开放之后,特别是我国加入世界贸易组织后社会主义市场经济体制日臻完善,市场机制在资源配置中的基础作用显著增强宏观调控体系越来越完善,以公有制经济为主体、个体和私营等非公有制经济共同发展的格局全面形成。具有中国特色的市场经济体制和制度优势,为我国广告业的跨越发展奠定了体制基础。

目前我国广告行业发展较快,广告营业额从2013年的5019.75亿元增长至2018年的7991.48亿元,复合增速为9.7%。我国广告业从业人员数量同样快速增长,从2013年的262.2万人增长至2018年的558.2万人,复合增速为16.3%。

2013-2018年我国广告营业额统计

2013-2018年我国广告营业额统计

资料来源:公开资料整理

2013-2018年我国广告从业人员数量

2013-2018年我国广告从业人员数量

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相关报告:华经产业研究院发布的2019-2025年中国户外广告行业市场调研分析及投资战略咨询报告

二、广告行业现状

由于广告载体类型众多,导致广告业细分领域多种多样,广告业大致可细分为线上广告和线下广告,其中线下广告包括电视广告、户外广告以及传统印刷媒体、电台等规模较小的其他类广告。

目前我国线下广告以电视广告和户外广告为主,2018年电视广告市场规模为2220亿元,同比增长3%;户外广告市场规模为1089亿元,同比增长7.2%。

由于受线上广告的冲击,近些年绝大多数线下广告市场规模逐渐收缩,如传统印刷媒体、电台等媒体广告,2018年我国其他类广告市场规模为691亿元,同比下滑8%。

2014-2018年中国电视广告市场规模统计

2014-2018年中国电视广告市场规模统计

资料来源:公开资料整理

2014-2018年中国户外广告市场规模统计

2014-2018年中国户外广告市场规模统计

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2014-2018年中国其他广告市场规模统计

2014-2018年中国其他广告市场规模统计

资料来源:公开资料整理

受移动互联网用户迅速增长的影响,我国线上广告发展较快。线上广告由各类数字广告组成,2018年我国数字广告市场规模达到3481亿元,同比增长17%。

2014-2018年中国数字广告市场规模统计

2014-2018年中国数字广告市场规模统计

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三、互联网广告行业竞争格局

2019年二季度,阿里巴巴核心电商广告收入为419.54亿元,占据31.67%的市场份额;字节跳动广告估算值为263亿元,占据19.06%的市场份额;百度和腾讯市场份额分别为12.86%和12.39%。

2019年Q2上市媒体市场份额分布

2019年Q2上市媒体市场份额分布

资料来源:公开资料整理

四、广告行业发展趋势

1精准化

“大数据”“人工智能”已成为媒体与广告领域的热词,甚至被滥用。实际上,大数据和人工智能确已影响广告业的发展,这一过程体现为广告业的精准化趋势。此处的精准化指广告与用户的精准匹配,基本包括两个方面:其一,为广告匹配合适的用户;其二,为用户匹配合适的广告。

由于指标的粗糙和数据的缺乏,传统广告运作模式下,广告主难以评估广告的真实和准确效果。而精准化的广告运作模式,绕过媒体价值这一环,直接面对用户数据。一方是广告内容及特征数据,另一方是用户属性及行为数据,精准化广告运作的目标就是将特定的广告和特定的用户匹配起来。由于精确到每一个广告和每一位用户,利益方评价广告效果趋于直接而精准。在精准化运作中,每一种媒体都可能有价值,包括用户量较少的媒体;媒体逐渐成为用户数据的载体,而非简单的价值呈现;因此,精准化趋势中,媒体价值趋于弱化,用户价值受到重视。

2、场景化

场景化广告和场景化媒体正受到越来越多的关注,据统计数据显示,除了互联网,2015~2018年广告刊例花费增长的三类媒体(电梯电视、电梯海报和影院视频)都是场景化媒体;其中,增速最快的影院视频2015年和2016年刊例花费分别增长63.8%和44.8%,场景化媒体和场景化广告已成为广告市场向上发展的重要贡献者。

本文采编:CY345

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