知识付费推动自媒体商业化,2020年知识付费产业发展与前景分析「图」

2020年06月16日 16:56:10
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于谨

互联网及传媒行业分析师,立足眼下,专门提供有价值、有深度的行业观点

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一、知识付费行业发展迅速

知识付费产业链的出现最早可以追溯到2014年,2013年微信公众号普及之后,彻底改变了中国居民的阅读习惯。付费打赏、付费阅读被迅速推广,付费推广、付费微信群也随之出现。2016年国内免费知识问答型平台知乎上线了第一款付费问答产品“值乎”,随后又上线了实时问答平台知乎LIVE,这一年被视为知识付费产业元年。此后各大知识付费平台进入产品深耕环节。2017年知乎又紧接着上线了知乎私家课,更多的平台也在向知识付费领域发展,豆瓣推出了“豆瓣时间”,新世相的新世相读书会等一系列平台陆续崛起。2020年1月,腾讯团队表示正在测试微信公众号付费功能,预示着知识付费产业将进一步提速。

知识付费平台发展历程

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资料来源:华经产业研究院整理

随着知识付费产业链的成熟与平台用户数量的快速增加,知识付费平台在功能、满足用户需求方面也趋向差异化、精细化。知识付费平台从付费内容来看主要可以分为三类:大众化知识付费平台、垂直化知识付费平台、社交型知识付费平台。大众化平台的内容主体面向全体大众,这类的平台受众也最广,每个人都可以找到自己本专业的知识。目前主要包括知乎、喜马拉雅等平台。垂直化知识付费平台即面向某个行业领域进行深度挖掘而研发出来的知识付费产品,受众主要是该行业的人群。这类平台提供的产品一般专业知识很高。社交型知识付费平台,依靠社交媒体衍生出来相关付费产品,以付费问答、阅读为主。互动性交流显著,可进行点赞、评论、私聊等,但也正因为是基于社交媒体,内容交宽泛,专业性有所欠缺,问答质量参差不齐。

知识付费平台的主要类型

知识付费平台的主要类型

资料来源:华经产业研究院整理

二、知识付费产业发展的驱动因素

随着我国居民人均可支配收入不断增加,教育、文化、娱乐的支出占比持续走高。2013-2020年人均文化教育支出占人均可支配收入的比重从7.6%上升到8.2%,消费结构从生存型向发展型转变,公众消费观念的升级、时间观、效率观念的转变,大家越来越适应付费来获取一些知识,从而带动了知识付费行业相关产业的发展。

2013-2019年居民人均文化教育支出占比变化

2013-2019年居民人均文化教育支出占比变化

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

知识焦虑推动知识付费产品的大众化。随着自媒体平台一次又一次的贩卖焦虑,知识焦虑成为了眼下许多人面对的问题。越来越多的人因为眼下环境的不确定性陷入了所谓知识恐慌与知识焦虑。而一些自媒体平台正是抓住了用户的焦虑心理推广旗下的知识付费产品。

此外,我国近几年对知识产权的保护更加重视,一系列政策的出台,也为知识付费提供了推动力。2016 年“十三五计划”指出建设知识产权强国,随后的《关于完善知识产 权保护制度依法保护知识产权的意见》强调了侵权的赔偿制度,加强网络版权的治理;严格管理新闻作品转载使用,将新型传媒方式纳入版权规范管理,提高了保护力度、扩大了保护的领域,也将内容版权保护的规定逐步细化。这些都有利于保护内容创作者的合法权益。

三、“不值”的声音越来越大

万物都可开发知识,万物都可付费。知识付费课程门槛的偏低,导致一些“知识”为名的平台,只是利用知识的名义营销。许多内容创作者只是随意搜集一些数据,在没有专业背景背书的前提下,凭空捏造自身经历即推出知识付费产品。而当有的人看到,连一部分知名度和专业度都不具备知识付费要求而借机营销的时候,他们也一定按捺不住心中的失落和不忿,决心加入这场“知识付费”的大潮。逐渐的,鱼龙混杂的知识付费类产品开始层出不穷。

另外,知识付费产业无法解决的问题始终是可传播性与硬核内容存在根本矛盾。一方面人们对于优质内容存在天生的向往,但是硬核的优质内容有时候并不被市场认可。在某知名知识付费平台的前10名中,大部分是儿童教育与有声读物。一些知识付费内容缺乏严肃的论证逻辑,用户仅仅得到了一个似是而非的结论,但是却丧失了学习和思考的过程。对于大部分作者无法回避的问题始终是无法做到优质、高产、原创三者的统一。为了确保流量,一些自媒体往往选择以次充好或者抄袭他人作品来确保产品订阅量。

知识付费产品的“不可能三角”

知识付费产品的“不可能三角”

资料来源:华经产业研究院整理

于是一些用户开始发出“不值”的声音,用户将有限的时间和金钱投入到知识付费产品之中却没有获得价值。于是他们对知识付费产品的态度也就变得麻木乃至抗拒。尽管知识付费产业的市场规模依然在增长,但增速已经明显放缓,转型已经势在必行。

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国知识付费行业市场前景预测及投资方向研究报告》。

2016-2020我国知识付费行业市场规模变化

2016-2020我国知识付费行业市场规模变化

资料来源:华经产业研究院整理

四、原创作者与原创内容

据调查显示,用户在购买知识付费产品时的考虑放在首位的是内容生产者的专业性。有47.8%的用户表示,自己最为关注的是内容生产者的专业背景,而在专业性关注的背后是对于原创内容的偏好。而且目前内容细分化正成为知识付费领域的发展趋势,大众化平台逐步向专业化细分产品转化,知识付费的的边界在不断拓宽。大量专注于计算机、金融、美妆等热门领域的自媒体机构和个人作者层出不穷,目的就在在精准解决用户的核心知识需求。因此优质的原创作者和原创内容成为各大知识付费平台的重要资源。

影响付费知识消费决策的因素

影响付费知识消费决策的因素

资料来源:华经产业研究院整理

质量是新媒体的生命,而原创内容是保证质量的重中之重。为了确保平台内容的高质量和较高的日活跃人数,一场原创作者争夺战已经悄然拉开,对于内容创作者来说选择一个好的东家已经日趋重要。2020年6月14日,哔哩哔哩某知名财经内容自媒体宣布跳槽头条系旗下某平台,预示着视频网站类似直播行业的抢人大战即将开始。而知识付费行业也将从红利期走向追求长期价值转型,热点与流量不再是用户与创作者追求的第一目的。一些具有稳定的长期价值产品将浮出水面,效率、效果、知识体系这些回归本质的指标将会是未来衡量付费知识产品的新标准。

华经产业研究院通过对中国知识付费行业海量数据的搜集、整理、加工,全面剖析知识付费行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及知识付费行业重点企业的产销运营分析,并根据知识付费行业发展轨迹及影响因素,对知识付费行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解知识付费行业当前发展动向,把握市场机会,做出正确投资决策。更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国知识付费行业发展潜力分析及投资方向研究报告》。

相关研报

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责任编辑:赵晓_HN1251

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