疫情冲击之后,互联网广告路在何方「图」

一、我国互联网广告行业概况

伴随着移动互联网的普及和互联网媒体行业的快速发展,互联网内蕴含的流量也越来越大。而互联网广告将用户需求、品牌营销已经媒体自身的发展三者有机结合起来,受到了媒体平台与品牌商的青睐。相比于传统的TV广告以及纸媒广告,互联网广告在投放的精确性、广告效果的可评估性与可优化性上具有明显的优势。目前互联网广告市场已经成为广告市场主体,数据显示我国互联网市场广告规模占全部广告市场规模的份额总体呈上升趋势,占比从2015年的36.57%上升到2019年的50.34%。

2015-2019年中国广告市场规模

2015-2019年中国广告市场规模

资料来源:国家市场监管总局,华经产业研究院整理

目前我国互联网广告市场行业集中度很高,以阿里巴巴、腾讯等占据主流渠道媒体的头部企业瓜分了市场70%以上的份额。目前阿里巴巴、腾讯、百度等巨头在出行、电商、文娱、游戏、搜索引擎等媒介上已经具有明显优势。随着互联网流量增量逐步减少,市场竞争向存量争夺转变,届时行业集中度将会进一步提升,中小型广告公司将会承受更大的压力。

2018年互联网广告市场结构

2018年互联网广告市场结构

资料来源:华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国互联网广告行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》;

二、谁是互联网广告的主要客户

互联网广告的优势之一在于应用场景覆盖范围广阔,通过大数据技术互动广告可以精确向目标客户投放,用户观看时间控制与投放效果较好。从数据分析来看互联网广告的广告商行业主要集中在食品、教育、游戏、文娱等几大领域,而这些行业的特点是服务质量要求高,用户体验感强。传统的地推、TV广告投放能够覆盖的消费者群体有限,既无法让消费者对产品有全面的了解也无法建立良好的第一印象。而互联网广告则实现了消费者与广告商的双向交流,在短短几十秒时间内建立了产品形象。因此广告主的预算将逐步向线上倾斜,调查显示61.8%的广告主考虑将预算投向线上媒体,加大数字营销的投入。

2019年广告主未来预算增加部分分配比例

2019年广告主未来预算增加部分分配比例

资料来源:公开信息整理

但随着目前用户互联网上网时间碎片化,越来越多的人不愿意花几十秒观看精心制作的广告。由于视频网站会员制度兴起,一般而言一条广告仅仅只被观看前几秒就被用户跳过,因此广告自身的内容价值变得越来越重要。广告形式既要达到广告商目的,也要让用户满意,同时要让媒体平台接受才能受到市场真正的认同。随着短视频平台的兴起,信息流广告正成为广告主青睐的广告形式,市场份额在2019年一季度从26%上升到2020年一季度的34%。过去的贴片广告用户只能被动接受,而信息流广告支持用户自主选择,用户不必强制花费数十秒观看广告,不喜欢的广告可以划过,对用户来说短视频信息流广告的出现让用户对广告以往令人厌烦的印象有了极大改观,广告的点击率与转化率也大为上升。

2019-2020年不同形式网络广告市场份额

2019-2020年不同形式网络广告市场份额

资料来源:公开信息整理

三、疫情对互联网广告行业的冲击

由于2020年一季度新冠肺炎疫情对实体经济造成了巨大冲击,2020年各行业都在削减广告预算。根据目前已经公布的财报统计,2020年一季度各互联网公司的广告收入均环比下降10%-50%之间。特别是电商平台与外卖行业下降最为明显,如阿里巴巴下降49.5%,拼多多下降43.3%,美团环比下降40.8%。其中。尽管疫情使得人们使用移动互联网的时间大大增加,但是由于疫情流量难以转化为收入,在广告预算预期整体悲观的情况下,广告主将更加注重转化率,直播带货等高转化率渠道将成为首选。

疫情对部分互联网企业广告收入的影响

疫情对部分互联网企业广告收入的影响

资料来源:相关公司财报,华经产业研究院整理

根据2003年SARS疫情期间广告业的表现来预测,2020年下半年广告行业将会实现缓慢复苏,但恢复需要时间。由于商场、电影、公共交通等公共场所人流大幅度减少,围绕这些地区所进行的一系列线下推广活动被迫停摆,从而迫使越来越多的企业从线下推广转向线上。但是也要看到广告的价值实际上还是要到市场上去实现,疫情期间市场被迫缩减活动规模导致广告价值大幅降低,而疫情结束之后消费者将释放被压抑的消费欲望,此时厂商也并不依赖于广告宣传,这两点都不利于互联网广告行业的复苏。

四、互联网广告的未来

“最好的广告是不是广告的广告”这句话是未来互联网广告内容演化方向的最好注解。消费者对于那些开门见山的硬广告已经感到厌烦,许多消费者认为这些硬广告是在浪费自己的时间,而潜移默化的软广告将成为未来互联网广告界的发展方向。软广告让受众在娱乐、休闲的同时可以对产品产生“情感诉求”,以此达成购买、消费的目的。例如某些微信公众号利用用户信任打造账户人格化形象,让用户在阅读推广软文的同时将广告作为一种内容在消费,从而达到了用户阅读体验与品牌推广的双赢。

与大数据技术的深度融合也将是未来互联网广告的重要发展方向,大数据技术下用户画像清晰,平台根据用户画像提供相关内容保证了用户粘性和用户体验。大数据的出现和应用,使我们的生活不断发展到一个新的水平,数据的获取和算法的推荐使用户的个性化需求得以被平台所了解,进而有利于平台精准地推送为用户量身定做的内容。通过用户不断点击的内容,点击率高的内容就会被筛选出来并被推送,从而达到精确定位用户兴趣的目的。

未来互联网广告的优化方向

未来互联网广告的优化方向

资料来源:华经产业研究院整理

华经产业研究院对中国互联网广告行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国互联网广告行业市场调查研究及投资前景预测报告》。

本文采编:CY1251

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