一、下沉中的在线阅读市场
目前在线阅读行业处于免费阅读和付费阅读并存的时期。但是让人疑惑的是，同样是进入大版权时代，视频网站很快就不断推动付费模式和会员制度，即使是商业化起步较晚的B站也于2016年12月推出了大会员制度。如今爱奇艺、腾讯视频甚至探索出了VVIP模式，各大基本养成了用户付费观看的习惯，基本实现内容付费+流量变现的模式。但是在线阅读领域的正版免费阅读却在版权时代来临之际对付费阅读产生了一定的冲击，数据显示2018年-2019年付费阅读用户数量从4.2亿人下降到3.3亿人，而免费用户则从0.5亿人快速上升到2.5亿人，七猫、番茄、米读等免费阅读平台月均用户活跃数量在3000万到5000万之间。
2018-2019年在线阅读用户规模（亿人）
资料来源：公开信息整理
我国的在线阅读领域的付费阅读模式比正版免费阅读模式的出现早得多，2003年起点中文网率先实行VIP付费模式，而正版免费阅读模式的兴起则是2018年各大免费阅读平台的诞生为代表。实际上免费阅读的出现与2016年兴起的一个概念息息相关——下沉市场。在线阅读用户数量的增长其实符合流量下沉逻辑，数据显示分布在三线城市及以下的在线阅读净增用户占比达67%，分布在三线城市及以下的免费阅读用户占比57%。付费阅读产品的主要变现手段是用户付费，包括购买点数以及购买会员；而免费阅读产品的主要变现手段是广告，通过在文中植入广告向广告主收取费用，同时也售卖按月付费的会员。显而易见的是下沉市场的用户时间边际成本低，对价格敏感。而且与商业模式相类似的趣头条等资讯平台想对比的话，小说的内容质量相对更高且可控，用户获得的满足感比所谓的“阅读奖励”更多。
免费阅读用户的城市层级分布
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二、免费阅读的商业模式
在早期引入流量的商业模式上，免费阅读的产品逻辑主要表现为买量+现金激励，通过买量快速获取用户，获客后通过现金/积分激励提升用户留存。例如利用抖音快手等下沉用户聚集的短视频平台，大量投放广告素材增加曝光度。用户在使用免费阅读APP后通过各种激励计划鼓励用户赚取可体现的虚拟货币增加留存时间与活跃度，还可通过分享链接获取额外奖励，达到流量裂变的效果。而付费阅读产品更注重优质内容吸引用户，但用户积累速度慢于免费阅读产品。而以阅文等头部平台为核心的付费阅读产品则通过内容积累与优质作者数量上的优势持续性提供优质内容以保证用户粘性。
2018-2019年不同类型在线阅读用户日均使用时长
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而由于用户在免费小说平台的使用时间更高，因此借此实现流量变现是此前免费阅读模式下盈利的重要途径之一。例如番茄的广告用户每阅读 3 页会出现一次，七猫的广告用户每阅读 7 页出现一次，一般来说，高广告频率会影响用户的阅读体验，但是相比于视频网站等同样依赖贴片广告营收的平台而言，庞大的免费阅读用户对内容价格敏感，愿意牺牲一定的阅读体验来换取免费内容，从而为广告等变现模式带来可能性。而米读等平台也使用了积分兑换免广告券的形式来从免广告体验上实现用户留存，用户长时间阅读的收益无法体现而是兑换广告券，这也证明了现金激励不能长期支撑平台流量的增长。以米读为例，截至2019年，其30天用户留存率稳定在50%以上，虽然与付费阅读平台60%-70%的留存率仍然存在差距，但是伴随着每月活跃用户以100万/月的速度快速增长，平台流量依然可观。
2018-2019年米读小说APP随时间变化用户留存率
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三、免费阅读用户画像
免费阅读实现大量中长尾免费用户的价值变现，大量具备阅读需求、但付费意愿低的中长尾用户的存在，是免费模式得以跑通的关键。下沉市场给免费阅读模式带来的用户增量主要有三类，首先是低线城市的中年以上男性群体。免费模式与付费模式在用户画像上存在较为明显的年龄、城市差异，免费模式的数字阅读用户预计有大量来自低线城市的“银发用户”。分析不同阅读平台用户年龄结构就可以发现免费阅读平台35岁以上的用户是其用户增量的主要组成部分，30岁以上的中年读者占比约为45%，远远高于付费阅读平台。第二类用户对阅读内容与质量要求并不敏感，或集中偏好某一特定题材的小说，其付费意愿较低，但部分用户也愿意为优质内容少量付费。最后一种就是盗版用户，该类用户对阅读内容有一定的要求，并且因为自身的信息搜集能力较强，能够通过盗版免费渠道获取优质阅读资源，因此不愿为数字阅读付费。
不同类型平台用户年龄结构
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四、强运营时代即将来临
长期来看，长尾免费阅读 APP 将陆续退出市场，届时头部产品用户留存及获客成本有望陆续降低。因为现阶段各大免费阅读平台的烧钱阶段以及接近尾声，考虑到前期的广告引流、阅读激励以及分享激励来看，一般在不考虑版权与运营成本的前提下大部分免费阅读平台的用户留存时长需要五个月才能回本，而且用户忠诚度与销售费用规模高度正相关，在越发恶劣的免费阅读市场竞争环境下，近期想要盈利都是较为困难的。此外，免费用户市场空间有限，用户已经通过各种渠道接受了阅读APP的轮番信息轰炸，增量用户获取成本势必持续增长。数据显示目前以米读、连尚等免费阅读APP仅仅占整个在线阅读市场不到30%的市场份额，相比于付费阅读领域阅文一家独大的局面，免费阅读市场集中度还需进一步提升。
我国在线阅读领域全流量市场份额
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而文字阅读类产品的盗版成本很低，目前网文市场中游产品的产品同质化水平较高，这一点在免费阅读市场尤为明显，导致读者黏度过低，也就谈不上什么作品附加的IP价值。同时存量用户如果面临没有内容壁垒的类似APP，势必会开始考量“激励”差异，这也将带来免费 APP 用户交互成本增长，因此最终的结局还是落地到内容端的差异化竞争。
