规模提升+结构转变,沙发行业红利正在兑现「图」

一、沙发行业的需求特点

沙发作为重要的家具之一,其需求与房地产市场有着密切联系。作为房地产的后周期行业,沙发的市场规模受到商品房成交量的影响。一般而言家具行业的库存周期一般分为四个阶段,首先是由于房屋竣工面积与销售面积处于高位带动下游家具市场如沙发等市场上行,由于库存变动存在滞后性,尚未对需求改善作出反应,所以家具制造业存货累计同比开始下 降,即库存被动下降阶段。随后家具商主动扩大产能响应需求,进入主动补库阶段。而随后房地产销售开始进入下行区间,沙发制造商短时无法及时调整生产规模只能被动补库,直到房地产进入新一轮上升周期沙发厂商进入主动降库阶段。很明显可以看出家具制造业存货累计同比增速与房地产销售面积之间存在拟合关系,而家具制造业有明显滞后性,在供需差异较大的节点呈现反向变动的特点。

2018年-2019年家具制造业存货与房地产销售面积增速变化

2018年-2019年家具制造业存货与房地产销售面积增速变化

资料来源:国家统计局,华经产业研究院你整理

而我国的房地产业已经很难出现2015-2016年那样的迅猛增长,存量是未来沙发需求的一个关键需求。一般而言我国沙发的更新频率一般在10年左右,远远低于欧美国家6年的更新频率,一方面,沙发与人直接接触、产品损耗率高,大部分消费者倾向于更换。另一方面我国二手房市场的比重在逐渐增大,二手房一般空置率较高沙发等家具添置较少,因此存在一定的市场需求。而自2008年以来我国每年房屋销售面积不断增加,消费者使用沙发较为频繁、皮/布质易磨损,再加上产品一般整体更换,很难局部修补,按照10年更换的频率来看存量需求也依然可观。特别是老旧小区进入大规模翻修阶段,沙发更换的需求较大。预计未来两年沙发行业将进入房地产上行与存量更新的双重效应影响,行业红利将逐步释放。

2005-2019年我国住宅商品房销售面积

2005-2019年我国住宅商品房销售面积

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国沙发行业市场深度分析及发展前景预测报告

二、市场竞争格局

相较于家电、厨具行业,无论是布艺还是皮质沙发制作的门槛都偏低,初创红利期小企生存空间大,而且产品需求异质性强,消费者定制倾向较高,所以沙发行业集中度较其他家居产品低;但是沙发购买频率较低且单间价格偏高,消费者购买慎重且对品牌形成一定依赖,因此沙发行业仍然有相当的市场集中空间。行业内部比较来看,相较于定制家具行业,沙发虽然产品个性化程度更高一些,但是对量房、安装等服务依赖更少,而且渠道结构更稳固,所以预判稳态集中度不会与定制相差太多。从品类来看传统沙发占绝对优势(86%),功能沙发的市场份额在逐步提升当中;由于生产门槛低且价格水平更低,布艺沙发占市场的57%,而皮质沙发占市场份额的约31%。从行业竞争来看我国沙发行业CR3只有20%左右,还有非常大的提升空间,顾家、敏华是目前市场的第一梯队。

2019年我国沙发行业市场格局

2019年我国沙发行业市场格局

资料来源:公开信息整理

长期以来沙发行业市场集中度难以提升的原因还是消费者定制需求较大导致难以全国化布局,因为沙发选配样式多、易出错,而且往往单件派工以保障做工一致,因而生产需要较多人工参与导致人力成本上升。另外沙发体积大而且不可拆卸,因而运费占比高,小企业远距离运输难以覆盖成本,运输半径有限导致扩张困难。但是由于沙发属于低频率消费产品,因此业绩提升依赖持续吸引新客流,营销推动品牌效应逐步积累。调查显示消费者购买软体家具的主要途径是通过商场,因此目前各大头部企业主要通过大范围广告宣传提高产品曝光度;另外绑定商场、家具建材市场等渠道,渠道扩张+投入营销,使得渠道端的掌控不输区域沙发企业,具备异地切割份额的能力;开拓渠道后积累资本,叠加融资扩张,得以异地设厂、夯实供应链,运输半径辐射全国,而且规模效应提高满载率,进一步降低运输成本。这样一来凭借渠道和营销优势解决供给端上运输和人力成本的问题,随着线上线下渠道逐步被分割完毕,沙发行业的竞争格局也将趋于明朗化。

消费者购买软体家具的主要方式

消费者购买软体家具的主要方式

资料来源:泛家居研究院,华经产业研究院整理

三、功能沙发:拓宽产品矩阵

尽管目前市场上沙发产品类别众多,但是能够真正在舒适度上与其他产品有明显差距的产品数量非常有限,消费者对于沙发用料的敏感度不强。而且沙发行业几乎不存在技术壁垒,即使开发出差异性产品也容易被竞争对手模仿。功能沙发可前后摆动,自动伸展,扶助升高、站立,通过电动或者手摇操作可停留在消费者觉得最舒适的角度。功能沙发标准化程度高,其所需要的铁架、海绵开发存在一定的技术壁垒不易被对手模仿;另外功能沙发作为新产品适合线上销售,拓宽营销人群并满足更多消费者的个性化需求,由于其独特功能性而具备宣传噱头、可以形成冲动购买。2019年我国功能沙发的市场渗透率据估测在14%左右,依然存在较大的上升空间,特别是在工作压力较大的一二线城市以及老龄化较大的低线城市存在潜在的需求人群较多。

2009-2019年功能沙发市场渗透率变化

2009-2019年功能沙发市场渗透率变化

资料来源:公开信息整理

四、关注下沉市场

沙发行业的下沉不仅仅是线上的下沉,同时也是线下渠道的下沉。一方面消费者对于家居类产品的购买决策很大程度上依赖于实际的体验感,这是线上渠道不可完全替代线下门店的最大原因。由于沙发门店坪效利用尚不充分导致渠道尚未充分下沉,三线以下城市目前对于品牌诉求不强而追求性价比,主要的产品诉求是好看和便宜,指标维度不多;而且对营销信息敏感度高,更容易接受广告。另外虽然三四线城市客单价较低,但一线市场门店租金/人工成本的上升快,因而一线经销商费用压力大,部分品牌三四线反而盈利水平好,下沉市场开店动力足。目前一些头部企业已经开发了价格更低,核心指标更简单的产品系列打开市场。

相比于一线城市快节奏,高强度的工作生活,工作场景与生活场景的相互融合而言,下沉市场城市的生活则明显倾向家庭生活与家庭成员的集体性消费,从年龄结构上来看相比于快消品,沙发这类耐用品的销售前景更契合家庭生活与集体消费习惯。届时凭借优质设计和高性价比打开下沉市场后,配合企业在三四线城市的门店拓展,或者原有市场替换更具性价比的产品,以更精准的客户匹配提升转化率,沙发市场提升渠道覆盖效能前景可观。

下沉消费者年龄结构分布

下沉消费者年龄结构分布

资料来源:公开信息整理

华经产业研究院通过对中国沙发行业海量数据的搜集、整理、加工,全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析,并根据行业发展轨迹及影响因素,对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向,把握市场机会,做出正确投资决策。更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国沙发行业发展趋势预测及投资规划研究报告》。

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