进口跨境电商呈现新业态,会员电商模式未来可期「图」

一、会员电商时代来了?

2020年8月21日,考拉海购宣布在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商,并将进行全新的会员体系设计,未来产品、技术、商品、供应链等都围绕黑卡会员优化。标志着既下沉市场之后,电商平台之间的竞争又开始转向消费能力更高的特定用户群体。所谓会员制在国内早已出现已久,如山姆会员店2020年4月24日举办了七周年店庆活动并宣布第二家山姆会员店最快将于2020年11月在西子智慧产业园建成投用。

整体来看,会员制零售模式一种是家乐福、大润发为代表的免费会员制,消费者可免费办理会员卡,购物后可获得积分并凭借积分享受优惠;而付费会员制又分为两种,例如线下的山姆会员店、Costco的付费会员制超市,消费者只有缴纳会员费后才有资格入场购物;而国内线上电商平台的付费会员制以提供折扣优惠、绑定其他权益为主。

目前主流的付费会员制零售模式

目前主流的付费会员制零售模式

资料来源:华经产业研究院整理

以目前会员制度最成功的Costco的模式来看,最为经典的会员制零售主要有五个特征:1、只有会员才进行特定的消费活动,2、精选SKU,3、有选择性的低价商品,4、完善的售后服务,5、购物返现。会员制电商的独特性在于,想要享受优惠或精品商品,前提是必须购买会员,会员付费才是此类电商平台最主要的收入来源。

二、会员模式的优势

发展会员模式实际上是互联网进入存量时代之后电商平台发展的必然。在下沉市场的商业故事讲了近五年之后,越来越多的事实正在显示出下沉市场模式并没有想象中的那么美好。通过低成本的营销玩法,尽可能多的去获得用户,实现获客量增长。热衷于推各种营销裂变概念,不计成本的进行营销推广,虽然短期内能够取得很好的效果,但是基本无法培养用户消费习惯。相反,只要活动结束,用户活跃数据就会立即呈现断崖式下跌。例如主打百亿补贴的拼多多,随着补贴力度逐渐缩小,其营收增长速度在逐渐减缓。2020年二季度其财报公布之后股价更是大跌13.52%。2017-2019年拼多多活跃买家数量虽然在持续增长,但是增速已经明显放缓。

2017-2019年拼多多活跃买家数变化

2017-2019年拼多多活跃买家数变化

资料来源:公开信息整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国跨境电商行业市场前景预测及投资方向研究报告》;

国外的亚马逊、Costco的成功表明会员制电商能够通过提高服务和会员费来实现盈利。现阶段的电商只有通过建立健全会员体系,对用户价值进行精耕细作,挖掘会员需求这种更具含金量的领域,才能真正留住消费者,让自己有更好的发展。考拉此次推广电商会员制,标志着电商业界对近年来下沉模式的反思与突围,服务小众的高客单价模式,是面向特定用户群体的全面消费需求。

谈到消费总会提到消费升级、消费降级,实际上这两者是并不矛盾的存在,有一部分人升级,有一部分人降级,甚至同一个人身上都存在部分升级部分降级的情况。目前来看会员制电商提供的专享服务自然是消费升级的表现,而这种会员专享的消费是存在门槛的,通过会员费商家就会筛选出他们心中想要的那种高价值,高付费意愿的用户。这样一来就实现了平台的差异化与目标用户的同质化,即让下沉市场,可以找到实用的产品,让头部用户,可以找到高级的商品。资料显示新零售人群集中在一线及新一线城市,上海特征明显,与主打性价比的拼多多相对的,会员制电商则是瞄准了电商市场用户的“上升空间”。

2019年新零售模式目标用户城市分布状况

2019年新零售模式目标用户城市分布状况

资料来源:公开信息整理

三、跨境进口电商+会员制

我国的跨境进口电商行业起步较快,随着政策的放宽以及消费水平的提升,跨境进口电商市场规模稳步增长,数据显示2019年4月份中国跨境进口零售电商市场规模为1214.9亿元。包括阿里、京东在内,其他电商也积极引进海淘业务,如唯品会、聚美优品等,创业企业如小红书、达令、蜜芽等。

2017-2019年跨境进口电商市场规模

2017-2019年跨境进口电商市场规模

资料来源:华经产业研究院整理

作为一个专门专注于海外消费市场的品牌,考拉海购无论是目标用户还是主打产品都有着十分清晰的定位。首先海购的消费人群主要是消费能力较强的城市中产阶级,这类客群对于产品与服务的质量要求与品牌忠诚度较高,与其他电商平台的客群相比反差明显。从跨境进口电商的各个平台来看,行业内部头部效应明显,行业集中度较高,各个平台主打的优势都大同小异:“跨境大牌”、“原产地直供”、“正品进口”,以优质的进口货品作为主要的竞争策略优势,而少部分的平台主打跨境供应链与国内的仓储和物流优势。

2019年跨境进口电商竞争格局

2019年跨境进口电商竞争格局

资料来源:华经产业研究院整理

相比于传统平台以货品为中心的会员制度,考拉的此次电商会员模式以会员用户为主要核心运转的电商平台模式,以此贴近考拉海购主要用户客群中的年轻用户和中产阶级用户的消费需求。以会员为中心,提供高性价比、精选、专供和定制等服务。平台帮消费者做好挑选,节省用户的消费决策成本。

四、消费痛点仍在

会员制虽然能够帮助电商平台筛选出目标用户,但是并不能消除消费者对于进口跨境电商存在问题的焦虑心理。数据显示,我国进口跨境电商现存的主要问题有:正品没有保障、税费过多、运送时间太长和退换货困难。其中正品焦虑是消费者最担心的问题,58.73%的消费者反映进口跨境电商存在正品缺乏保障的问题。引发假货问题的原因,一是货源渠道乱,二是相关部门和电商平台疏于监管。各种海外专营店、专卖店,看似一模一样的商品,品质和价格可能差距很大,其主要原因就是不同供应商的货源渠道各不相同。商家若无法获得品牌授权或代理权,就只能通过非正常渠道采购“水货”。考拉海购是以保税模式为主的跨境电商,而保税仓模式经过“进货—国际物流—保税区—包装—清关—国内物流”,环节过多,监管难度大,这就面临较大的假货风险。其次,退货难及物流成本高企 问题依然难以解决,这也是多数跨境电商所面临的共性问题。如何解决这两个消费者长期以来关注的痛点是未来进口跨境电商模式能否走向成熟的关键。

消费者所反映进口跨境电商存在的问题

消费者所反映进口跨境电商存在的问题

资料来源:公开信息整理

华经产业研究院通过对中国跨境电商行业海量数据的搜集、整理、加工,全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析,并根据行业发展轨迹及影响因素,对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向,把握市场机会,做出正确投资决策。更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国跨境电商行业市场深度分析及发展前景预测报告》。

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责任编辑:叶檀_HN357
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