​萌宠头部主播跻身网红第一梯队,萌宠短视频催生新经济,2020年中国宠物市场规模达3000亿!「图」

2020年09月17日 09:34:16

人有抖音、快手,萌宠也有;人可以直播、带货,宠物也可以。

带萌宠旅游、帮萌宠连麦相亲、每5秒就有一场萌宠直播……在人人皆可做短视频、直播的当下,镜头主角却已悄然脱离于“人”——不止狗、猫,甚至还有乌龟、猪、羊驼、鸭子、兔子、龙猫、仓鼠等,这些萌宠纷纷成了抖音、快手、淘宝等平台抢占流量的利器。

萌宠主播们极大地激发了市场的消费潜力,展现出惊人的吸金力:短短几秒的品牌露出,金主愿意豪掷数十万元;另一方面,数据显示,今年春节以来,仅淘宝平台的宠物直播开播场次就同比增长了近375%;每天有100万人在看宠物直播。

吸“宠”热潮席卷而来,有报告指出,当前移动互联网“云吸宠”人群数量超5000万。一个新经济的庞大消费市场雏形初现,宠物“次元壁”破层出圈,获得越来越多资本的关注。

机遇之下,迅速崛起的萌宠博主生存状况究竟如何,他们有着怎样的成长经历?在用户增长瓶颈下,萌宠能否成为短视频、直播的新增长点?

单平台、单日宠物短视频播放量超7亿

萌宠头部主播跻身网红第一梯队

平台用户名为“柯铭”的账号,围绕四只可爱小狗的创作,在不到两年的时间里,通过几十秒一条的短视频,生动演绎了宫斗系列、侦探系列、上课系列等近100个作品。截至目前,在抖音、快手、小红书3个平台上,该账号累计收获了逾2000万粉丝。

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“四小只”虽不是名贵犬种,却在流量世界中脱颖而出,它们的“幕后推手”是武汉男孩柯铭。“我从去年1月份开始做宠物视频。”柯铭讲述起自己创作短视频的故事,在此之前,他是一名驻唱歌手,经常天南海北地跑活动,没有太多时间照顾“四小只”。“全职做宠物视频后,我的生活随之改变,也改善了‘四小只’的生活。”

值得一提的是,除了猫、狗外,羊驼、兔子、龙猫等小众萌宠的圈粉能力也不容小觑。在这当中,“哒哒和乔巴”是颇具代表性的一个组合,小鸭子哒哒和猫咪乔巴的视频自今年1月份开始发布,目前在抖音、快手、小红书上的粉丝累计破300万,是成长较快的萌宠新秀。

值得一提的是,除了猫、狗外,羊驼、兔子、龙猫等小众萌宠的圈粉能力也不容小觑。在这当中,“哒哒和乔巴”是颇具代表性的一个组合,小鸭子哒哒和猫咪乔巴的视频自今年1月份开始发布,目前在抖音、快手、小红书上的粉丝累计破300万,是成长较快的萌宠新秀。

而在淘宝直播间里,用户喜欢看的萌宠类型则根据地域不同,产生了有趣的变化。我们平台上,喜欢看犬猫类直播的主要是一线城市的白领;而乌龟等直播,深受四五线城市小镇青年的喜爱。

像柯铭、哒哒姐姐这样的宠物内容创作者,正如雨后春笋般出现在短视频和直播平台。目前该平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人。宠物内容是我们今年重点发展的垂类,非常看好宠物市场的上升空间,以及未来的潜力人群。

快手平台上活跃的宠物博主共有7.5万人,宠物短视频的单日播放量高达到7亿;与此同时,宠物直播的增长速度更快,平均每5.4秒就有一场时长超过1小时的直播。

而在以带货为主的淘宝平台上,萌宠直播也取得了令人欣喜的成绩。我们宠物直播的开播场次环比2019年同期增长了150%,成交额则比去年上涨230%。

有平台宠物电商年增157%

萌宠短视频、直播打通产业隔阂

从单一的萌照发展到UGC,再到现在的PGC内容输出,萌宠内容吸引的人群,逐渐从核心粉丝向普通大众加速扩张。在平台看来,短视频和直播的到来对于宠物垂类来说,其实打通了宠物主、产业之间的隔阂,人们可以通过即时(直播)的方式与自己喜欢的宠物互动,这在一定程度上改变了行业过去的传播和社交路径。因此,宠物也是短视频、直播兴起后快速崛起的垂类之一。

包括快手、抖音、淘宝、西瓜视频等平台纷纷发力宠物这一垂直赛道,在他们眼中,萌宠是一个潜力垂类,具备商业化开发潜力。今年以来,各平台对宠物赛道的投入力度更大。

包括快手、抖音、淘宝、西瓜视频等平台纷纷发力宠物这一垂直赛道,在他们眼中,萌宠是一个潜力垂类,具备商业化开发潜力。今年以来,各平台对宠物赛道的投入力度更大。

今年5月,快手宠物专门针对宠物创作者开设了“快手宠物天团计划”。未来一年,快手将拿出一百亿流量,通过原创培训,指导以及对优质创作者进行流量扶持,希望培养出上百位百万粉丝级别的宠物创作者,挖掘更多有内容价值的创作者。

今年抖音推出了“萌宠出道计划”,对优质内容给予流量扶持,丰富抖音萌宠多元化内容。西瓜视频相关负责人则表示,平台对宠物创作者进行持续扶持,包括“激萌奖金计划”和从0到1孵化原创作者的“铲屎官训练营”。

根据快手提供的数据,目前宠物垂类在全平台近200亿个原创视频库存中的占比大致为2%,视频每个月的消费量复合增长率10%~15%。但宠物依然是快手大盘中较小的垂类,“不过宠物直播、短视频以及粉丝的增长潜力目前看起来都比较大”。

在淘宝看来,宠物直播有点像淘宝直播的游乐场,年轻人更多的是想放松,但宠物直播各方面增长明显。

直播和短视频吸引了大量的流量,从商业化的角度,萌宠类内容的商业化形态也变得多样。早期萌宠类内容基本只有广告变现这一个渠道,如今还有电商、IP开发等商业化路径。比如在淘宝直播,宠物周边的开发在淘宝上非常火爆,如猫汉服这种传统宠物用品之外的周边。

快手提供的变现路径主要是广告、直播打赏、宠物付费课程、宠物用品种草等,快手宠物电商的数量在过去一年的增幅达到157%,月成交订单超过140万笔。快手与创作者分成主要是直播打赏,平台按照打赏的折现金额抽取50%的分成,并承担相应税款。

快手近期还在测试灰度视频后贴片广告功能,即用户可以基于短视频内容进行直接打赏。该功能将在不久后全量开放。此前宠物的一场珠宝带货直播,最终达到了600万交易额,带货范围并未拘泥于创作范围。

在西瓜视频相关负责人看来,宠物行业的商机非常丰富,各种宠物用品、食品,商家对带货都有需求,而西瓜视频上宠物内容的消费用户很大一部分就是养宠人群。

因为录制宠物视频门槛较高(有宠物、以及宠物的配合程度),因此宠物短视频在整个行业都处于“观看者多、创作者少”的阶段。平台需要创作者,也需要稀缺化内容。上述西瓜视频人士表示,具备人格化或“猫格化”“狗格化”的宠物内容是比较稀缺的,这类内容粉丝粘性更好,主人或是宠物具备某些特色,或内容有比较独特的定位。

虽然萌宠有潜力,但不少MCN并不具备这方面的运营能力,papitube这样专门为萌宠分出一个垂类运营的MCN并不多。上述负责人表示,因为账号主角是宠物,内容延展更受限制,可商业化的范围相对较窄。papitube希望内容尽量从垂直的萌宠领域,扩展到泛娱乐内容。

2020年中国宠物市场规模达3000亿

云“吸”宠提速萌宠次元经济

势如破竹的萌宠内容,背后依靠的是不断壮大的宠物市场。

近5年来,养宠人群增长迅速,为短视频、直播用户注入年轻血液,而年轻人就是宠物消费的主要组成部分。数据显示,我国宠物数量从2014年的1.896亿只增长到了2019年的3.021亿只,预计2024年将进一步增加到4.455亿只。

数据显示,2019年我国城镇宠物(犬猫)市场规模已经达到2024亿元,同比增长18.50%。2015-2019年五年内行业市场规模翻了2倍多,年复合增长率接近20%。相比于宠物市场已基本成熟的国外,我国宠物行业仍处于高速发展阶段。国内宠物市场规模仍有很大的增长空间。

2015-2019年中国宠物行业市场规模统计及增长情况

2015-2019年中国宠物行业市场规模统计及增长情况

资料来源:资料公开整理

当下,全民云吸“宠”的热情高涨,并非偶然。独生子女在成长过程中缺少陪伴,因此愿意养宠物,加之现在年轻人基数大,很多人喜欢宠物,但受限于基础设施条件,比如在学校、租住环境空间小无法饲养等。

所以,当短视频和直播平台上出现萌宠内容时,不管是否养有宠物,都无法阻挡宠物次元文化对大众的吸引。

去年,95后在整个淘宝用户中占比跃居第一,但让我们吃惊的是,淘宝直播用户中95后的比例更是高达40%,这意味着淘宝直播更加年轻化。因此,我们认为萌宠直播是年轻人引入淘宝直播后带起来的一个新现象。

作为年轻群体引发的新经济,相对二次元经济,宠物经济更具有广泛性和可延展性。随着宠物内容质量的提升以及云吸“宠”人群的不断壮大,宠物次元文化在逐渐具备较强竞争力的同时,也兼具了商业变现的能力。

责任编辑:华怡_HN

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