“人间芭比”、“金刚芭比”、“芭比粉”……聊起芭比，绝大多数人的脑海里都是一片粉红色的海洋。芭比=粉红少女！听起来，虽然有些刻板印象的意味，但也从另一个角度印证了芭比娃娃是20世纪最广为人知的玩偶的这一江湖地位。
“她不仅是个玩具娃娃，她更是美国社会的象征。”这是《商业周刊》对芭比品牌价值的评价。芭比不仅是一个娃娃，还是一个复杂的文化符号。因为芭比娃娃创造的是一种流行文化，影响了无数女孩的审美，充满赞誉，但同时也饱受争议。
自2012年起，芭比娃娃在欧美市场开始面临市场疲软和审美畸形争议，芭比娃娃的销量便持续负增长，到2015年第三季度销量甚至下跌21%。一度登顶美国玩具行业首位的美泰（MAT.US）的外界压力也愈来愈大。从2012年到2014年，芭比娃娃的销量下跌20%，而主要以积木玩具为主的乐高（Lego）在2014年取代了美泰成为全球最大的玩具公司。
2020年是一个充满变数的一年，这场疫情危机对很多产业是“危”，但对一些商品增长来说是“机”。今年第三季度，美国芭比娃娃的销量就创下了至少二十年以来的最大季度增幅。其中原因何在？能否持续？
芭比娃娃销售增长29% 创造20年来最佳业绩
美国玩具公司美泰近日公布的最新财报显示，第三季度公司总营收增长了10%，达到16亿美元，净利润为3.16亿美元。这比分析师的预测高出一倍多，让华尔街感到十分惊讶。其中，主要是受到旗舰产品芭比娃娃的强劲业绩带动。当季，芭比娃娃销售增长了29%，这家拥有62年历史的老公司公司表示，这是至少二十年以来芭比娃娃收获的最高季度增长。
第三季度以风火轮为首的汽车玩具销售增长了6%。在星际大战绒毛玩具尤达宝宝推动下，游戏、玩具模型和套组的销售增长了14%。而9月在Netflix上映的《芭比公主》电影娃娃和美泰过去几年推出的一系列各种体型和肤色的新芭比娃娃，也博得不少消费者的青睐。第三季度中，芭比娃娃在每个细分市场都增长近30%，获5.322亿美元的销售总额。该公司表示，市场对芭比娃娃的需求增长了50%。
近些年，芭比娃娃面临的竞争越来越激烈，导致2017年销售一度陷入低迷，而且据之前的报道，在2020年初，美泰还关闭了两家亚洲的玩具工厂且考虑关闭加拿大的一家工厂，以降低成本。本次收获近30%的季度增长。一方面是因为芭比娃娃引入更多元的体型、肤色、发色和职业，并且推出了一些受欢迎的项目，比如，类似于盲盒概念的蘸水揭示娃娃肤色。
除了公司产品和营销的改善之外，芭比娃娃销量增长背后还有一个不容忽视的外部因素，那就是疫情。一份针对3000个美国家长的调查显示，孩子们在疫情下花在电子屏幕上的时间增长了500%。为了将他们的注意力从电子屏幕中转移出来，家长们更愿意购买玩具和益智类游戏产品。
另一方面，虽然疫情下失业人口大大增加，但是，很多家庭，尤其是富裕的家庭将有更多的钱花在玩具方面，这主要是因为在疫情之下，休假和旅游方面的开支将会大大降低。NPD提供的数据显示，今年上半年，游戏和猜谜等相关产品的总销售额同比增长了43%。
现在，欧美市场正进入一年中最重要的购物季，这也是一个玩具产品的销售旺季，面对大幅增长的需求，保障供应不仅是美泰，也是其他主要玩具公司们的一大任务。一个相对积极的方面是，玩具生产第一大国中国目前的疫情控制良好，这在很大程度上会降低供应链方面的风险。而海外市场上的玩具需求增长也可能使得中国的出口商们从中受益，并对第四季度出口提供支撑。
我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。
2014-2020年中国玩具市场零售额情况统计
资料来源：资料公开整理
2017年中国规模以上的玩具企业较多，绝大部分都是出口企业。2019年我国玩具实现出口额为313.42亿美元，同比增长21.99%，远高于同期全国外贸的出口增速。随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。
2014-2020年中国玩具出口规模情况统计
资料来源：资料公开整理
