一、OTT行业发展历程
OTT是指电视通过开放互联网获得各类资源，越过电信等传统的运营商，包括智能电视和OTT盒子。OTT有别于传统的数字电视（DTV）通过卫星或电缆传输以及IPTV通过电信运营商的专网传输，采用开放的互联网来传输数据，具有资源丰富、可交互性强等优点。
2013-2015年的上一轮产业周期时，虽然智能电视硬件快速增长，但中国家庭互联网电视（又称OTT，over the top，通过互联网提供服务）的运营价值无法得到有效变现。彼时消费人群付费意愿很低，且针对大屏端数据分析的技术尚未成熟，叠加内容和场景的不足，使得客厅大屏占据消费者视听时间趋于下降，智能硬件卖出去之后，短暂的激活用户并不能留存，大屏的运营价值无法得到有效变现。
OTT行业发展历程
资料来源：华经产业研究院整理
二、中国OTT行业市场现状分析
OTT有别于传统的数字电视（DTV）通过卫星或电缆传输以及IPTV通过电信运营商的专网传输，采用开放的互联网来传输数据，具有资源丰富、可交互性强等优点。2019年我国OTT行业渗透率为45.7%，IPTV渗透率为62.6%，DTV行业渗透率为31.5%。
2019年OTT、IPTV、DTV渗透率
资料来源：公开资料整理
OTT模式下彩电具有了网络交互属性，成为了除了PC、手机之外，访问互联网的第三个入口，黑电企业拥有了新的盈利模式：互联网广告，付费影视与付费会员，游戏、教育等增值服务收费。随着智能电视和OTT盒子渗透率不断增加，2019年OTT行业收入规模达到190亿元，长期增速有望保持30%以上，预计2023年我国OTT行业市场规模将达到620亿元左右。
2017-2023年中国OTT行业市场规模及增长
资料来源：公开资料整理
从OTT行业收入分类占比来看，2019年OTT行业广告收入占比52%，付费影视及会员收入占比22%，增值服务收入占比为26%。
2019年OTT收入分类占比（单位：%）
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国移动OTT行业投资研究分析及发展前景预测报告》
三、影响OTT行业发展因素分析
OTT盒子方面，2013年淘宝售卖的盒子品牌高达185个。2014年广电总局下达了一系列通知，包括停止发放互联网电视集成牌照、整治未经审核的视频资源等，众多视频网站一度下架大屏端应用。另一方面，乐视作为智能电视先行者，通过利用超低的电视价格抢占市场，再效仿Netflix的模式通过版权分销+优秀自制内容等形式收回利润。但彼时云端资源有限，用户消费习惯还没有养成，广告投放效果较差。
OTT行业相关政策梳理
资料来源：公开资料整理
四、OTT行业重回增长因素分析
在经历大起大落之后，如今的OTT行业重回增长，主要原因有三：1.智能电视渗透率的不断提升，可运营流量增加。预计2019年智能电视占到总设备的83%，
2019年底智能电视保有量2.7亿台，家庭渗透率59%，已成为主流电视产品；2.大数据技术成熟，曾经广告和内容精准投放难以实现的问题得到解决。据统计，2019年OTT端广告收入已经达到99亿元，首次赶上PC端；3.收入水平发展带动文娱需求增加，消费意愿提升是另一增长因素。
2016-2019年中国智能电视与OTT盒子激活量
资料来源：公开资料整理
2017-2019年中国互联网广告流量屏端构成占比
资料来源：公开资料整理
五、OTT行业竞争格局分析
2013年OTT盒子盛行，市场鱼龙混杂。而智能电视的出现将电视厂商与OTT运营商捆绑在一起，行业集中度不断增加。据统计，2019年国产五大（创维、海信、TCL、长虹、康佳）智能电视激活率达到62%。
OTT盒子市场格局
资料来源：公开资料整理
2019年智能电视激活量占比（单位：%）
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院对中国OTT行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国OTT终端行业市场投资及发展趋势分析报告》。
