生鲜电商从“烧钱生意”变为“赚钱生意”?前置仓模式是否会成为未来生鲜电商的终极形态呢?「图」

2020年12月18日 09:22:51

一次疫情,使得生鲜电商再次暴露在聚光灯下,而互联网大佬们烧钱抢生意的做法,更使其成为众矢之的。

生鲜电商的发展是基于新的人群、新的场景、新的供给和新的技术,代表了整个供应链生态的再一次成长,是技术和数据科技进步的又一个成果。在未来,懂整个全链路、懂用户消费习惯,以用户价值为中心的“大采购”会成为破解生鲜电商发展难题的关键点。

无独有偶,申万宏源零售团队在近期发布的研报中也指出,供应链建设所带来的渠道成本降低是生鲜电商的核心竞争力,从源头直采、冷链物流信息化到配送路线优化,过程漫长且艰辛,而强供应链管理能力企业拥有高竞争壁垒,有望在生鲜电商突围中胜出。

风险资本方面,高榕资本董事总经理韩锐在接受36氪采访时,也表达了对生鲜电商前置仓模式的肯定。他指出,如果将可以无限满足消费者需求的最优解称为“机器猫模型”——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么,那么今天在全球范围内最接近“机器猫模型”的商业模式就是前置仓。

以生鲜电商每日优鲜为例,其融资进程似乎也彰显了资本对这种商业模式和战略规划的信心。截止目前,每日优鲜共完成10起融资,融资总额约150亿元。其中,2020年共拿下3起融资,第二起融资由中金资本领投,融资金额达到4.95亿美元,是目前生鲜到家行业最大的融资规模。其中,第三起融资由青岛国信主投,融资金额达到20亿人民币。

然而,依靠供应链和数据技术的发展,是否真的能生鲜电商从“烧钱生意”变为“赚钱生意”?前置仓模式又是否会是未来生鲜电商的终极形态呢?

到目前为止,能否实现盈利、何时能实现盈利对于大多数生鲜电商企业来说,似乎仍然是一个未知数。国内生鲜电商领域4000多名玩家中,88%陷入亏损,7%巨额亏损,4%营收持平,最终只有1%实现盈利。在过去的2019年,呆萝卜、吉及鲜、我厨等企业的失败让这个赛道看起来危机四伏,而盒马、超级物种、京东生鲜等的亏损,让生鲜电商中的每一种主流模式都继续亮着红灯。2020年,由阿里投资的、我国第一家生鲜电商易果生鲜宣布破产重组。易果曾提出与每日优鲜相似的使命:“全品类、全场景、全链路。”然而在这背后,高额成本与微薄利润之间的矛盾共同造就了“烧钱无底洞”。

生鲜电商企业的成本普遍居高不下。其成本主要包括物流成本、获客成本及运营管理成本。首先,物流环节大致分为采购、运输、仓储保鲜、分拣配送这四个过程。根据中物联冷链委的介绍,由于生鲜产品产地分散,标准化程度低,加之生鲜产品本身的高腐损特性,以及终端生鲜客户地点分散,配送效率低,导致物流成本占比能高达40%。

用户规模的增长带动市场规模的增加。在优越的发展环境下,2015-2018年,我国生鲜电商市场规模呈逐年增长的态势。数据显示,2018年,我国生鲜电商规模约2424亿元;2019年,我国电商交易额保持稳定增长,根据生鲜电商以往的增长情况估计,我国生鲜电商市场规模约2888亿元。

2015-2019年中国生鲜电商行业市场交易规模统计

2015-2019年中国生鲜电商行业市场交易规模统计

随着生鲜商品从菜场向商超、电商等渠道转移,叠加新冠肺炎疫情期间的影响,生鲜电商行业迎来用户规模增长,春节复工后30天,活跃用户规模接近7千万。

2019-2020年春节生鲜电商行业活跃用户规模变化情况

2019-2020年春节生鲜电商行业活跃用户规模变化情况

其次,每日优鲜主行的前置仓模式无线下实体门店,缺乏天然的流量入口,前期引流获客需投入大量补贴。根据调研,叮咚买菜 2018年营销费投入占比约8-10%,市场费约3%,极大地侵蚀了利润水平。

第三,根据中金公司的测算,中心仓+前置仓的总运营成本占比约15%-20%,包含仓内的人员成本、租金、水电、折旧摊销相关成本,若要提高盈利,这部分的成本仍需得到竭力控制。

与此同时,前置仓模式的整体收入仍面临较大困难,导致盈利偏低。生鲜电商模式的单仓利润计算主要与客单价、订单量、毛利率和履约成本有关。对于300㎡大小的前置仓,客单价在60元,综合毛利率为25%的情况下,日单量为1250单时,达到单仓平衡盈亏点。而2019年年末,每日优鲜北京地区的单仓日单量刚从600单提升至800单,叮咚买菜上海地区的日订单量由650单提升至850单。目前,行业内对于前置仓模式最大的质疑就是在于60元左右的客单价导致毛利空间过低,以及单仓日单量接近但还未曾实现盈亏平衡的目标。

不过,随着以人工智能、大数据为代表的数据技术的发展,低利润难题在未来或可解决。首先,前置仓团队多数内部自建领先的模型和数据团队,帮助进行需求的预测和货品的管理,可有效拓展品类,优化产品搭配,提升每个前置仓的周转效率。

结合前置仓具备的相对完善的冷链仓配和分拣环境,利用数据技术可将腐损率控制在2%-3%左右的较低水平,有效降低成本。

其次,前置仓模式提高盈利水平的另一关键方面在于选址,利用数据技术将前置仓布局至人口密集区域,提升订单数量的同时,可有效控制配送成本及覆盖仓库的运营成本。

同时,供应链生态建设将是业务扩张的决定性因素。前置仓模式面临的一大问题就是规模效应与供应链难以平衡,前期前置仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应摊薄费用率,但供应链依赖于长期的规模和经验积累,快速开仓导致现有供应链管理能力难以维持,两者前期平衡难度高。目前,随着前置仓的密度已经达到一定水平,生鲜电商企业通过深入源头,直接链接产地与消费者,能够缩短供应链链条,降低损耗率及加价率,达到降低采购成本、提高采购质量的目的。

此外,改善客户体验是提高复购率及客单价的核心之一。艾瑞咨询的研报显示,影响消费者线上购买生鲜的决策因素,按重要程度分依次是产品质量(52.5%)、配送时间(15.4%)、价格(15.4%)、品类丰富程度(7.9%)、服务质量(2.5%)和其他(8.3%)。

相对的,对于整体生鲜电商平台各要素的满意度评分排名则是品类丰富程度(7.66)、平台服务(7.56)、商品品质(7.54)、App设计与体验(7.49)、价格(7.41)和物流配送(7.33)。

由此可见,以强大的数据能力预测平台的产品种类,以完善的供应链生态系统提高产品品质及配送效率,是提高复购率及增强客户粘性的关键。除此之外,提供符合客户特殊化需求的增值服务是增加产品溢价的可能方法之一,也是有效提高客单价、打破盈利天花板的途径。

未来的行业整合者必将是模式综合体,全渠道、多业态发力,以满足不同城市层级、不同年龄以及不同收入的人群多样化的消费偏好。

而所有的模式都终将回归商业本质,通过重塑供给压低成本,通过品类和服务差异形成竞争力,从而获得盈利。在生鲜电商未来的盈利之战中,前置仓如要取得突破,必须有效利用供应链和数据技术,在成本控制、精准备货、商品损耗、用户复购等方面下足功夫。

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责任编辑:吴晓波_HN

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