“11点半开始排队，12点50排到点单那里，12点58拿到奶茶……”2021年1月10日，排队一个多小时后，微博网友“暖暖恹恹足够了”在茶颜悦色武汉天地店终于买到了心心念念的奶茶。
2020年12月1日，茶颜悦色在武汉的第一家店面即武汉天地店开业时，“排队8小时”的盛况曾经冲上热搜。
茶颜悦色确实不能带来长生不老，但是对于每个在场排队的年轻人来说，苦等几个小时，在拿到奶茶的那一刻上扬45度以天空为背景拍张照片发到朋友圈，再就着双份奶油满足地吸入一大口奶茶，似乎就足以成为朋友中的话题焦点，抚慰劳累的肉体和灵魂。
这或许无关乎传统价值理念上的“值不值得”，单纯就是一场消费狂欢。而这个由商家、消费者、甚至黄牛们联合上演的年度“等茶大戏”，也再一次让茶颜悦色和其背后的新茶饮市场成为2020年年度最热赛道之一。
站在2020年岁末，新茶饮市场规模一不小心就即将突破1000亿元；与此同时，2020年新茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，其中90后与00后占据近七成市场；竞速“茶饮第一股”的喜茶、奈雪的茶的估值也均已突破100亿，蜜雪冰城估值200亿……
不同于互联网咖啡前两年的狂飙突进，在国内有着十余年底蕴的新茶饮，却为何在2020年市场和资本热度骤升？并且，相比于其他受到疫情影响的线下实体门店，新茶饮也成为了整个餐饮行业里面恢复速度最快的细分领域。这背后究竟有何魔力？
截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。有评论认为，茶颜悦色走的是7-11模式。
在长沙日渐饱和的茶颜悦色首次走出湖南来到武汉，却带给了这座距离长沙332.7公里的城市新一轮狂欢。当茶颜悦色对于长沙本地人来说，逐渐成为“嗦粉”之外的一个新生活习惯时，全国非湖南区域的消费者们在茶颜悦色的“饥饿营销”下依然对其充满着期待。
从品牌创立到走出湖南，茶颜悦色用了7年，相比于创立两年就走出深圳、创立五年就走出珠三角的喜茶来说，茶颜悦色的发展路径显得谨慎又另类。
那些追茶的年轻人
“悦己型消费”悄然兴起健康很重要
秋分未过，“秋天的第一杯奶茶”便火了。在微博，该话题阅读次数高达24亿，讨论次数为100.1万，围绕此话题进行原创的人数为25.1万。即便深谙这是场“奶茶圈”定位精确、覆盖度广的营销式策略，但想必不少人仍“喝了个肚歪”。
将时间轴拨回2013年前后，台湾奶茶品牌50岚的大陆版一点点奶茶风靡全国，他的前身是上个世纪末一家位于台南地区路边的饮料摊。彼时，手作奶茶在口感、味道上的提升，让喝惯了速溶、罐装奶茶的民众产生了新鲜感，或许也是在那时，“买杯奶茶竟然需要排队了”。
从“绕地球一圈”的香飘飘到来自宝岛台湾的珍珠奶茶代表一点点，再到如今“不排队不是好奶茶”的新式茶饮喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等，在品牌概念、原料制作、包装周边甚至价格都不断升级的“奶茶圈”依旧不减火爆之势的背后，不变的是那群“追茶”的年轻人。
目前我国新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%，男性仅25%。此外，25岁以下的消费群体占比高达42%，20-30岁消费群体的消费占比也达到了29%，30岁以下消费人群占比达71%。
而新茶饮“水暖”，年轻人“先知”。
“现在遍地都是一点点，但似乎没有之前那么火热了。”自称“从不喝白水”的消费者邓诗怡说。她现在的钟爱是喜茶，而无论是传统奶茶还是新茶饮，在她看来都是一种廉价的安慰剂。
似乎的确如此。一杯奶茶饮品中所含的糖分足以促进人体内多巴胺的分泌，从而让人感到精神愉悦。不乏有观点认为，新茶饮的持续走红，也从侧面反映出当代人焦虑的积攒与最终爆发，有时候喝奶茶仅仅只是为了从一丝甜味中获得片刻的满足。
那么，不放糖的奶茶会好喝吗？答案因人而异，但消费升级下“悦己型消费”悄然兴起，一杯远超商品本身价值的茶饮品或许在“追茶”的年轻人看来似乎并不昂贵，但健康对于他们似乎更加重要。这同样与当下新茶饮市场形成呼应。
喜茶、奈雪的茶等定制款茶饮纷纷推出“0卡糖”选项，奈雪的茶甚至还有添加号称可以瘦身的“燃爆菌”选项。因口味、喜好、生活方式等差异明显，“喝的健康”只是新茶饮定制化趋势的小小缩影。
而曾是传统手作奶茶粉丝的木头却表示，“如今已经不那么喜欢CoCo和一点点了，大概是因为他们没有创新。”不难看出，新茶饮对年轻、时尚元素的洞悉正逐渐侵占“追茶”年轻人的心智。
整体来看，年轻消费者更注重新鲜感和体验感。喜茶的“特别款饥饿营销+联名合作”增加品牌趣味，茶颜悦色的国风为最热，奈雪的茶“茶+欧包”形式吸引眼球，乐乐茶“脏脏系列”火爆全国……交织着品牌与潮流、品味与时尚的因素撩动着无数“追茶”年轻人的心。
茶品多元化、品类融合丰富的SKU也让无数人趋之若鹜。
2019年，新茶饮品牌开始呈现出向咖啡、酒等品类融合的趋势，在收获高关注度的同时，逐渐覆盖越来越广的消费群体。
中国是茶的故乡，中国人发现并利用茶，始于神农时代，少说也有4700多年了。而新茶饮的崛起与无数“追茶”的年轻人似乎让茶文化在“神秘的东方古国”有了别样的诠释，在文化上似乎也可以看作是一种延续与传承。
新茶饮边界
数字化、茶饮+新零售成核心方向
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”
茶对于国人来说曾是深入各个生活场景的寻常事。茶文化在国人心中是“深入骨髓”的。比起咖啡，茶饮市场的教育成本很低。但不得不承认的是，喝功夫茶的时间成本对现在快节奏、高压力的生活方式来说有些奢侈。
新茶饮的出现缓解了这一矛盾。随着新茶饮的兴起，喝茶更方便地融入到了移动场景中，其整体所需的时间成本也大大降低。可以说，新茶饮让茶回到了快节奏年轻一代人群的消费选项中。
对于新茶饮来说，年轻女性一直是消费的主力军。但2020年以来，新茶饮的消费群体在往全性别、多年龄段不断拓展。
此外，随着新茶饮市场消费人群与咖啡消费人群高度重合，新茶饮的品线也在不断横阔。目前，喜茶、奈雪等头部品牌均推出了咖啡饮品。行业人士指出，目前新茶饮与咖啡的边界愈加模糊，竞争也更加激烈，未来，茶饮+新零售将是新式茶饮关注的核心方向。
新零售离不开数字化赋能。而数字化的威力在疫情期间让新茶饮尝到了甜头。行业人士表示，2020年新式茶饮品牌们都在用更多精力进行自身数字化转型，深耕自身会员体系、线上数字化营销及数字化供应链搭建成为重中之重。
纵观目前新茶饮行业的数字化进程，头部品牌茶颜悦色的数字化之路可谓业界“最慢”，当头部茶饮品牌用数字化去管理会员、接受订单时，茶颜悦色点单必须跟工作人员下单、会员积分须得卡片盖章。在这个背景下，武汉门店排队8小时购买似乎也不值得惊讶。
2020年，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮。与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。不少行业人士认为，数字化进程缓慢也牵绊住了茶颜悦色走出长沙的脚步。
相比之下，奈雪与喜茶两大头部品牌的数字化成效更为明显。截至2019年11月，奈雪与喜茶两大头部新茶饮代表的会员数均突破3000万。11月底奈雪POR门店在点单、后厨管理等环节均作了数字化升级，喜小茶的门店则在数字化赋能下重回小店模式，降低自身运营成本。
腾讯CDC与喜茶联合发布的《2019喜茶用户洞察报告》显示，有12.4%的喜茶用户最近一年“喝茶明显变多了”，近两成00后用户因为喜茶而更多喝茶。其实对于茶文化及茶饮行业而言，新茶饮可谓打破了“茶”边界，让其走进了年轻人视野。
2020年底茶饮市场规模将破4400亿。
中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示，“老茶人”与“新茶饮”在未来应展开战略合作，进一步拓展茶饮及茶文化的影响力。随着新茶饮在消费群体及技术手段上的不断拓展，茶饮边界的不断扩张管，可以预见的是，未来茶饮市场规模还有巨大的增量空间。
新茶饮排位之战：谁更懂年轻人？
2018年年中，《经济学人》商业版刊登了一篇题为“A new leaf”的文章，标题有双关之意，摘要也甚是有趣：“HEYTEA wants to do for tea in China what Starbucks has done for coffee”。简而言之，喜茶就是中国版星巴克。彼时，还未爆雷的瑞幸咖啡其实已经风靡全国，但设计简约、口味也不错的“小蓝杯”似乎在外国人眼里并不能成为星巴克在中国市场真正的替代品。
因为在神秘的东方古国中国，茶才是王道。
茶文化在中国人心里渗透浸润了成百上千年，这也是被外界视为星巴克“平价替代”的瑞幸，依旧无法补齐的“缺憾的那块”。即便后面陆续推出小鹿茶、轻乳茶等系列产品，打造“国风饮茶”等概念，但在已然崛起的“喜茶们”的身影下，收效远不如“3.8折优惠券”来的实实在在。
但茶和咖啡一样，口味的底层依旧是苦涩。微弱的回甘与步伐紧凑的年轻人对立成鲜明的矛盾，焦虑的情绪有时往往只需要一口更加直白的甜去抚平治愈。这或许是从小生活在蜜罐儿里的新时代年轻人，一份最为朴素的欲望。
小时，电视里“连起来可绕地球一圈”的香飘飘打败了周杰伦手里的优乐美，成了速溶奶茶界的扛把子。不曾想到，长大后，香飘飘的时代也伴随逝去的青春，缓缓落下帷幕。如今，无论是十元以下的蜜雪冰城、十几元的CoCo、一点点，还是三十元左右的喜茶、奈雪的茶，都在遍布全国各地的窄窄四方的门店里收获着喜悦与热闹。无数新奇口味的现调特制，以茶为基底，辅以酒精、咖啡、奶盖、芝士和无数当季新鲜水果，或清爽或浓郁的口感，搭配着时尚设计与大胆营销，让无数年轻人们为之狂热。
2020年7月22日，娃哈哈茶饮首家直营店在广州五山商圈开业，娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州现场打call。门店吧台之上，整齐地摆放着AD钙奶、营养快线等娃哈哈的拳头产品。只不过，试图打“童年回忆”的感情牌，最终在经营上似乎也没能如愿。
不禁让人感叹，年轻人似乎越来越难懂。勇于追求新鲜事物，喜恶分明，自我价值认同感强烈，多元文化杂糅，善于与消费场景产生互动……一杯新茶饮的成功已经远远超过自有命题的范围，对于老牌选手似乎更像是一道超纲的主观论述题。想要越过及格线，“懂年轻人”是基础，想要“答高分”，或许只能看谁更懂了。
2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元；中国咖啡市场的总规模为2155亿元。2020年茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。预计2021年中国茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。而在4420亿元的茶饮市场中，新式茶饮市场规模到2020年底将达到1020亿元。
2017-2021年中国新式茶饮门店数量统计及预测
资料来源：资料公开整理
2017-2021年中国新式茶饮消费者规模统计及预测
资料来源：资料公开整理
2017-2021年中国新式茶饮行业市场规模及预测
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