IPO

每日优鲜秘密启动IPO,前置仓模式是否能打动投资人?

2021年02月19日 13:06:42

中国前置仓生鲜电商即时配送平台“一哥”每日优鲜的IPO计划已经启动一段时间了,pre-IPO的融资已经接洽了很多家,目前高盛为主导投行。

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不过每日优鲜的IPO进程推进的很慢,因为单独看主营业务的财务数字着实有些劝退,所以现在需要发掘其他的“闪光点”。

烧钱

每日优鲜自2014年诞生以来,就一直是资本的宠儿。成立半年多就获得腾讯的青睐,整整参与了5轮投资;截至2018年9月,之前平均大约每7个月拿到一轮融资,其中不乏高盛、中金、工银国际、阿布扎比资本集团等“大腿”参与;2020年7月,每日优鲜获得了“生鲜到家行业目前的最大规模融资”,并在去年12月获得来自青岛国资的橄榄枝。

成立至今,每日优先从一级市场拿到的资金不低于21亿美元。对比一下,“补贴狂魔”拼多多上市前融资额不到20亿美元,激进扩张的瑞幸咖啡在一级市场和IPO时总共也只拿到12.45亿美元。打造前置仓生鲜到家平台有多烧钱,看看每日优鲜的融资历史就可略知一二。

再结合去年7月每日优鲜CFO王珺在接受《零售老板内参》采访时表示,每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利,一家盈利的公司一年依然需要超过8亿美元的外部输血,来满足自身的扩张和研发计划,无底洞一般的需求让人有些望而却步。

钱都哪去了?首先,建设前置仓(即把传统的建在郊区的配送中心,移到离消费者更近的位置,以实现更快送达)需要大量资金。离更多消费者近意味着选址要更接近人口稠密的市中心,则租金会大幅上升。其次,公司需要建立相应的供应链体系,包括寻找产品生产者或供应商、自建冷链物流体系、建立即时配送网络等等。

据易观分析报道,每日优鲜近日还宣布启动了“百亿俱乐部”计划,预计将在未来5年投入100亿元,扶持100个亿级合作规模供应商,在研发、品牌、渠道、数据、资金、资本六大方面赋能供应商。不管结果如何,这个2B的“百亿补贴”已经预定成功。

当然,还有很大一部分资金用在人们再熟悉不过的领域:撒钱拉客。

之前各生鲜品牌各自占领一方——每日优鲜以北京为营、叮咚买菜扎根上海、朴朴盘踞福建,大家尚能相安无事。但品牌都想做大做强,叮咚打进北京,每日优鲜进军上海。想让用户启用新的APP,就得有足够的吸引力,而在某家企业供应链、智能化运营等核心高科技领域有所突破之前,生鲜即配行业同质化严重、壁垒很低。于是,进攻者最简单也可能是唯一的战术就是大力补贴。

进攻者补贴,防守者通常多少也得意思意思,不然老用户可能会不太满意。于是就有了“邀请新客户成功送满59减40优惠券”,“新用户专享108元大礼包”等行业“标配”。

最气人的是价格战你来我往打了半天,双方都没捞着好处。每日优鲜投入10个亿高调进军上海市场,最终因为“水土不服”、选品功课没做足而不太成功,叮咚买菜为了应对也失去了一部分利润。类似美团打车和滴滴的补贴战,打到最后都是伤敌一千自损八百——不过这里“损”的最终是投资人的钱,补贴的是老百姓,不知算不算某种意义上的“劫富济贫”。

规模增长,“质服”落后

即便花钱真“买”来客户,还得想办法提高客户的留存率,避免他们被新的补贴吸引走。举个例子,现在社区团购虽然还集中在三线及以下城市,但已经有几家进驻北京上海,社区团购的价格将对生鲜即配平台产生极大威胁。

有人认为,社区团购不能保证时效性,在“即时”方面每日优鲜们的确有优势,但不容忽视的一点是,需要时效性的人们有很大一部分同样是外卖的受众群体,对于这批用户,每日优鲜们同样面临饿了么、美团等综合平台的竞争。

四面楚歌,每日优鲜却不争气,好不容易抢来客户,服务和产品质量跟不上,硬是让客户开心而来、愤怒而归。

在黑猫投诉平台上,每日优鲜的投诉有1926条,而同为生鲜即配平台的叮咚买菜只有505条投诉,另外两家生鲜电商——京东到家和多点——分别有1500和672条投诉,均低于每日优鲜。

去年年初由于疫情影响,生鲜电商迎来了一波大爆发。在这绝佳的发展时机,每日优鲜2至3月份的投诉量接近300条,大多数都是下单后迟迟不发货,也不能取消订单。最夸张的是有用户购买的商品拖延一两个月不发货,期间用户多次与客服交流,客服均以各种理由搪塞推脱,或干脆不回不理。

客服不作为是每日优鲜遭投诉的重灾区之一,还有一个重灾区则是产品质量问题。发霉的、变质的、漏的……食品安全偶尔出一次问题已经够严重了,经常出问题搭配上客服不解决,这样的产品体验或许不能让人满意。

每日优鲜的品控问题与其微仓开放加盟密不可分。每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区前置仓”体系,“社区前置仓”即“微仓”,是向用户送达前的最后一站。根据每日优鲜官网,只要达到很简单的一些条件,就可以申请成为微仓合伙人。

很多加盟者为了降低租金成本,都是选择老旧小区内的闲置房或者偏僻的底商作为前置仓,条件一般极其简陋,有些甚至“内部肮脏混乱,就像一个垃圾场,没有空调设施,只有电风扇,夏天的时候内部炎热潮湿,分拣食品的就是一个简易的灶台,卫生情况堪忧”。

还有媒体报道的每日优鲜虚假宣传优惠券、大数据“杀熟”等问题,先按下不表。作为生鲜电商,品质应该是生命线。每日优鲜只追求发展速度和规模,置食品安全于不顾,如果还不予以重视,难免会翻车。

未来仍不乐观

12月,每日优鲜和叮咚买菜都获得了新一轮融资。每日优鲜表示将以青岛为基础,打造上下游生态链企业聚集的产业集群,叮咚买菜则打算加快从长三角地区向华南、华北以及西南地区扩张。每日优鲜开放加盟,并走上了政企合作的路,除了青岛,还和西安市有关部门进行过接洽;叮咚买菜继续坚持自营,但同样加速扩张。

两家老对手在实体市场获得暂时的和平,在资本市场又开始剑拔弩张。两家差不多的企业,谁先上市,谁就有可能掌握市场定价权,吸引更多的资金,率先获得更多弹药,继续这场从没真正停过的烧钱大战。

网约车之战撒钱无数,最终留下滴滴;百团大战极为惨烈,美团活到最后。生鲜电商大概率要重复这样的历史,在漫长的烧钱过后,有几家胜出,占领市场。每日优鲜CFO王珺认为,对于北京这样一些大的市场,线上可容纳的玩家大概在两个左右,而最终大家拼的是谁能先碰到百亿规模这条线,且实现盈利。

王珺的预测可能是对的,但是,谁说最后留下来的两三个玩家是前置仓玩家?生鲜电商自己细分出前置仓模式、到店模式、社区团购模式等等,然而对于消费者来说,这些模式的划分没有意义,只有“快、好、省”有意义,他们只按自己的使用体验投票,结果嘛……

易观分析2020年第四季度自营型生鲜电商应用榜单上,每日优鲜虽然排名第二,但几乎只是盒马的一半,排名第三的叮咚买菜则已经不到盒马的1/2。

到2021年,“生鲜电商”细分类目下,每日优鲜、叮咚买菜分列三四名,但活跃人数环比都有较大幅度的下降。(盒马被归入“零售O2O”项下,活跃人数1,550.8万,环比下降3%。)

再倒退回疫情刚爆发时,那是整个生鲜电商增长最迅猛的时候。根据艾媒咨询统计,2020年1-2月四个平台的日新增用户情况如下:

一个月增长慢是偶然,一季度比不过是巧合,一而再再而三的下跌不是意外。上述数据很明确的体现出前置仓模式在用户端的接受度不如“到店+配送”。

至于差距到底在服务、质量,还是如盒马CEO侯毅所说的“前置仓最大的问题是,如果不烧钱、不去补贴,无法获得流量与用户粘性,但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量,我认为不是长久的”,需要每日优鲜们去积极探索。

我们其实希望看到每日优鲜们有良好的发展。像当年京东埋头打造京东物流,一个曾经被嘲笑的产品十几年后成为估值超400亿美元的独角兽,并且惠及全国乃至全世界供应链体系。每日优鲜们踏踏实实做前置仓、供应链,说不定能再创奇迹。

每日优鲜前置仓损耗率是1%,远低于国内超市5%到10%的平均损耗,但这已经是英国最大的生鲜电商Ocado损耗率的50倍,并且中国的冷藏库容量和人均容量水平远远低于其他国家。这些问题都可以靠每日优鲜们的努力来解决。

所以啊,每日优鲜于其绞尽脑汁包装自己去IPO,不如踏踏实实发展、改变、创新,有一天让财务数据真的能吸引投资人。资本市场上靠包装、画大饼圈钱,被戳穿后身败名裂的故事还少吗?

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责任编辑:谭雅玲_HN

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