一、剧本杀市场悄然兴起
剧本杀在国内的真正兴起应该归功于2016年3月27日在芒果TV首播的《明星大侦探》第一季，随着推理类综艺真人秀走上流量舞台，也开始有越来越多的商家看中了角色扮演类派对游戏的市场前景。数据显示自2016年开始相关企业的注册数量呈现指数级增长态势，2020年剧本杀/桌游相关企业注册数量达到3196家，2019年我国“剧本杀”行业快速增长，市场规模已突破100亿元，截至2019年12月，全国的“剧本杀”线下店已经由1月的2400家飙升到了12000家，预计2020年底国内剧本杀线下店将达到20000家。剧本杀主要分为有实景搭建和服装道具配套的实景类剧本，另外一种是店家提供一间房间和剧本，大家围坐在房间里进行推理演绎的盒装本，这两种类型价格有所区别。相比于前两年人均四五百元的密室逃脱，剧本杀价格上更亲民，游戏时间也更长，自然吸引了大量的新玩家。
2010-2020年我国桌游相关企业注册量
资料来源：华经产业研究院整理
二、剧本杀的用户画像
目前剧本杀的主要消费人群以学生和刚刚进入职场的年轻上班族为主，而剧本杀本身带有极强的社交属性，因此也是年轻人重要的社交娱乐场合。与密室逃脱/鬼屋、KTV、桌游等传统的聚会娱乐方式相比，剧本杀的优势在于互动属性强、游戏整体浸入感强且门槛比较低。虽然电子游戏虽然也很消耗时间，但是隔离的监牢性环境促使人们更愿意能够互动交流，而线上/线下的剧本杀无疑是一种非常好的消磨时间同时还能跟人互动的方式。目前国内剧本杀的主流消费者依然以学生为主，目前国内庞大的大学生群体给了剧本杀行业发展的巨大空间。根据教育部的数据显示2021年我国高校应届毕业生数量将达到909万人，一些大学、城市商圈附件是剧本杀线下店最主要的分布地区。
2011-2021年高校应届毕业生数量增长情况
资料来源：教育部，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国桌上游戏（桌游）市场供需格局及未来发展趋势报告》；
而从城市分布来看，一线城市的剧本杀行业起步较早，例如上海、广州在2016年以前就已经有几十家类似的线下店出现，数据显示2020年一线城市剧本杀玩家数量仍然占玩家总数的52.2%。2020年可以说是剧本杀行业真正进入爆发期的一年，剧本杀线下店和线上APP用户数快速增加。剧本杀也在快速向二三线城市渗透，如西安、长沙、青岛等城市在一年内就新增了数十家剧本杀线下店。由于一线城市房租是二线城市的3倍左右，但单人剧本杀收费只比二线城市高30%不到，因此一线城市目前已经不再是剧本杀发展的黄金期。而店铺端线下门店已经有向品牌化方向发展的势头，但仍处于发展初期阶段，各大品牌之间尚未形成稳定的行业格局。
2020年我国剧本杀玩家城市层级分布情况
资料来源：公开信息整理
三、剧本地位至关重要
剧本杀整个产业链当中最重要的就是剧本，剧本直接决定了玩家的实际体验和实体店的获客率。目前的剧本杀剧本创作还是处于一个野蛮生长的状态，一方面是相关监管对该领域目前还没有相应的监管标准，另外就是剧本杀的剧情设计、道具设计、游戏机制和流程尚不成熟。剧本杀本质上还是个内容消费模式，玩家与行业对于好剧本的有着强烈的渴求，一般而言像推理类、恐怖类剧本的复购率极低，而像情感类剧本可能由于质量过硬存在二次游玩的现象。目前剧本发行是剧本杀行业的中流砥柱，常以工作室的形式存在。发行商主要负责招收作者并与其谈好分成，将剧本印刷包装，匹配道具，再带着成品去向店家销售，一些出圈的网红剧本利润高达上百万。目前在剧本发行领域也已经出现一些头部发行商如蛛丝马迹、剧游方舟、雪游剧制等，一些出圈的剧本也在尝试利用大IP效应向影视行业反向输出。
剧本售价及销售预估情况
资料来源：公开信息整理
四、行业未来的市场前景及面临的挑战
在剧本杀行业市场火爆的同时，行业内存在的一些问题也广受诟病，其中既包括剧本杀本身的问题，也包括行业发展中出现的市场乱象。其中最广为诟病的就是剧本质量参差不齐，一些玩家就抱怨行业内剧本质量差，特别是抄袭、剧情逻辑弱的问题较为严重。特别是剧本杀本身实际上是一个强调体验感的游戏，如果有玩家不配合游戏或者参与度低，自然就会影响其他所有者的体验，剧本主持DM作为游戏的组织者起到不可替代的作用，但是目前行业内专业的DM数量非常少，这对于线下门店的扩张起到了一定的限制作用。特别是行业井喷期的2020年，许多刚开的新店本身没有太多时间培训优质DM去开高质量但复杂的好剧本，而新玩家所处的阶段和目的也只能让他们更乐于接受相对简单的本子，一些赶工出来的烂本正好又满足了这部分的阶段性需求，销量增加，制作周期和成本又低，同时又反向促进了发行去制作烂本去跑马圈地。
2021年玩家认为目前剧本杀行业存在的问题
资料来源：公开信息整理
目前剧本杀行业的连锁化、品牌化趋势尚未形成。各自分散的小企业分布，对行业的长期发展带来不少不确定和风险。上游剧本的生产和供应问题，剧本知识产 权问题都有待行业形成成熟的体系与规则保护。而当前线上剧本杀变现困难，用户 up 值不高，用户侧付费意愿尚未形成。线上还处于“叫好不叫卖”的流量聚集阶段，至今未曾摸索出一个明朗的商业模式。行业风口期虽然催熟了线上剧本杀应用，但也带来了平台相互抄袭、玩家质量参差不齐等弊端，大大降低了线上平台的可玩性，更让围绕剧本展开的会员收费和道具收费模式难以变现。同桌游、密室逃脱、狼人杀一样，未来的剧本杀能够火多久依然还要经历市场的考验。
剧本杀行业面临的挑战
资料来源：华经产业研究院整理
华经产业研究院对中国桌游行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国云游戏行业发展监测及投资战略规划研究报告》。
