中国内地票房破54亿的《你好,李焕英》,登上中国票房总排行榜第二!电影宣发如何预判市场「图」

2021年04月20日 09:05:20

中国内地票房破54亿的《你好,李焕英》,登上中国票房总排行榜第二,并且已经在全球范围内上映。54亿票房背后,作为出品方和主控发行方的猫眼娱乐是赢家之一。维持猫眼娱乐“买入”评级,目标价由17.5港元升至18港元。

54亿票房背后,除了常规的发行动作,猫眼团队还有自己的方法论,最终使得该片跻身中国影史票房亚军。

作为连接文娱电影行业上下游的互联网内容平台,猫眼娱乐这几年也经历着诸多困难和挑战。从2016年至2018年,刚独立的猫眼娱乐快速打开市场,在票务、宣发等领域崭露头角,由于处于投入阶段,一直亏损。2019年,公司首次盈利,实现4.63亿元净利润,财报显示,2019年猫眼主控发行的影片票房74亿元,已经成为头部国产电影发行方。

2020年受疫情黑天鹅冲击,整个影视行业停摆,各大影视公司深受冲击。3月30日猫眼娱乐发布的2020年业绩公告显示,公司全年总营收13.657亿元人民币,亏损净额为4.356亿元人民币,其中,伴随行业复工,下半年公司收入11.63亿元,环比上半年增长472%,业务复苏迅猛,展现较强抗风险能力。

今年春节档,猫眼参与出品和保底主控发行的《你好,李焕英》表现亮眼,票房突破54亿。

电影必须是好产品

在《你好,李焕英》宣发期间,猫眼热度检测指数最高的三个日子。

2020年12月31日,贾玲、沈腾与张小斐一首喜剧复古风的MV《路灯下的小姑娘》发布,“想看”人数飙升6万;2021年1月12日,《你好,李焕英》开启中国电影首次云路演,相关话题登上微博、抖音热搜,直播间累计在线人次近160万;1月29日,电影片尾曲《依兰爱情故事》上线,浓浓东北二人转风加上感人歌词,洗脑又催泪。

观众对电影的了解来自于各种各样的物料,包括预告片、MV、拍摄的特辑、平面海报,以及抖音、快手上发散的小视频。这三次热度之所以抵达高点,都是依靠着电影的核心主体,它清楚地告诉观众这部电影的风格、题材及受众群。

定档这个事情,按我来讲,能决定1/4的成功因素。就《你好,李焕英》而言,春节档期本来就是全年票房最火爆的时刻,加上去年春节档因疫情搁浅,今年春节档承载着市场复苏重任。

电影宣发看上去很神秘。一部电影上映前,有时只是定个档,想看的人就很多。有的电影定档很长时间,但热度始终上不去,在各个社交网络上都没有动静。有的电影甚至已经开始排片,但却没有观众买票。

一部电影要成功,影响观众的因素到底在哪里?把电影当做一件有艺术气息的产品,本质上来讲,电影也是一种消费品,是带有创作者个人表达、影像化的消费品。电影宣发的过程,就是把电影这个产品卖给观众的过程。

好的产品是1,市场、营销和运营全都是后面的0。如果没有前面的1,再多的0都失去了价值和意义。电影也是如此,优质内容与高效发行,缺一不可。

疫情期间大规模线下宣传受阻,猫眼宣发团队与抖音合作,采取突破式的“云路演”。当天,11个城市在线上线下联动,“想看”人数新增超3万。业界首创的云包场、助力主创红包、联手微信搜一搜等也是有效的新玩法。

猫眼团队还总结出“三环联动”的宣发策略,用户、影城和媒体三个环节不但能相互增强,也对其他环节产生影响。猫眼能依靠数据监测工具,判断一部电影可以获得怎样的热度,大概的票房会是怎样,帮助精准宣发。甚至一部电影的海报、预告片、短视频,最后能转化成多少购票率,也有据可查,帮助电影公司判断更符合市场预期的预告片。

即便早就判断出《你好,李焕英》能拿下20亿以上的票房,也需要在“早期、预热、预售、上映、映后”五个环节中步步为营。整个春节档期间,《你好,李焕英》与300多个品牌合作,覆盖全国高铁站、商场,深层触达观众。“猫眼整个的宣发,我们其实是有一套方法论的,包括三环联动和全链路发行等等。”

拓宽类型片赛道

从2016年的《驴得水》开始,猫眼就参与电影出品。这部小成本电影最终拿下1.73亿元票房,成为当年市场黑马。《捉妖记2》《我不是药神》《流浪地球》《少年的你》等爆款电影,也都有猫眼参与出品。

去年,全国总票房超过10亿元的影片共有4部,猫眼参与出品或发行了《我和我的家乡》《姜子牙》和《金刚川》。从片单来看,猫眼也关注现实主义题材作品。

猫眼的价值在于,让爆款更爆,同时也能帮助一些小众电影找到合适观众群,拓宽类型片赛道。

去年,猫眼自主开发了一部中小体量文艺片《风平浪静》,其在档期选择上也可谓煞费苦心。首先要排除大商业片档期,也要挑选热度排名相对好、市场不太满的时段。最终,电影选择了一部高票房电影上映一段时间后的一天作为上映首日,为确保首日上座率,选在18点黄金场上映。

在去年电影市场整体低迷的大环境下,电影首周取得4710万票房,超越了预期,如果我是在现在这个档期上这部电影,哪怕所有的物料、宣传动作都和当时保持一致,也没办法取得当时那种结果。

其实它的整个逻辑顺序,就像是我们在马路上见到一个陌生人。第一眼看,大高个儿,很帅气。之后才能看到这个人的五官什么样子,再往后接触,性格还不错,一定是这样的顺序。不可能一上来就跟你讲,我的性格特别好。”他认为,电影宣发所遵循的,就是由已知到未知,由轮廓到细节,“整个过程中,我们需要不停地看,因为市场在不停地变化。

2012年至2019年,我国电影票房收入呈现逐年增加态势。2020年我国电影行业受疫情影响严重,电影市场最终票房定格在204亿,相较2019年,下跌了68.27%。

2012-2020年中国电影票房收入统计情况

2012-2020年中国电影票房收入统计情况

资料来源:资料公开整理

据统计,2020年我国电影行业年观影人次为5.5亿人,比2019年减少11.8亿人,同比下降了68.2%。

2014-2020年中国电影观影人次统计情况

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责任编辑:华乐_HN

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