中国消费者有没有喝咖啡的习惯?2020年中国现磨咖啡市场分析「图」

2021年06月10日 13:07:12
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周冬福

华经产业研究院行业分析师,重点研究IT通讯相关产业。

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本文概要

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一、现磨咖啡行业概述

1、定义:咖啡与现磨咖啡

咖啡是用经过烘焙磨粉的咖啡豆制作出来的饮料,作为世界三大饮料之一,其与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。咖啡又可分为速溶和现磨咖啡,其中速溶咖啡是二次加工过的咖啡,可直接溶于水;现磨咖啡顾名思义就是新鲜的咖啡,磨出的咖啡不能直接溶于水,而且需要像泡茶那样通过水把咖啡里的可溶物萃取出来,现磨咖啡又分为手冲咖啡和意式咖啡。

2、中国咖啡市场发展历程

随着咖啡文化的进一步渗透,中国消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验,到社交场景需求的满足,再到对产品品质的追逐,国内咖啡市场成熟度不断提升,多元化的咖啡消费需求也使得不同类型的咖啡门店百花齐放。

中国咖啡市场发展历程

中国咖啡市场发展历程

资料来源:瑞幸咖啡招股说明书,华经产业研究院整理

二、中国现磨咖啡市场发展状况

1、市场规模

与成熟咖啡市场相比,中国咖啡行业发展仍处于早期阶段,规模小、人均消费量低,与之相对的是快速增长的市场规模和较高的行业天花板。根据瑞幸咖啡招股说明书,2013-2018年中国咖啡市场规模由156亿元增至569亿元,CAGR达29.5%,现磨咖啡市场规模由57亿增至390亿元,CAGR高达46.9%,增速近咖啡总市场增速的两倍。

2013-2020年中国咖啡、现磨咖啡市场规模及增速

2013-2020年中国咖啡、现磨咖啡市场规模及增速

注:2020年数据为估计值。

资料来源:瑞幸咖啡招股书,华经产业研究院整理

2018年世界部分国家人均咖啡消费量

2018年世界部分国家人均咖啡消费量

资料来源:全日本咖啡协会,华经产业研究院整理

2、市场增长潜力

尽管现磨咖啡市场近年来令人瞩目,却远未触及行业天花板,目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量,但一、二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次均已超过300杯/年分别达到326和261杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

2020年各国/地区人均咖啡消费量对比

2020年各国/地区人均咖啡消费量对比

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国现磨咖啡行业投资分析及发展战略咨询报告

3、门店数量

(1)城市分布

截至2020年底,中国共有咖啡馆10.8万家,主要位于二线及以上城市,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,三线及以下城市咖啡馆数量2.7万家,约占总数的25%,每百万常住人口拥有咖啡馆数量仅30家,远不及高线城市100家以上的咖啡馆数量。

2020年中国咖啡馆数量细分情况(按城市等级)

2020年中国咖啡馆数量细分情况(按城市等级)

注:大型连锁为在中国的门店数量超过100家的现磨咖啡品牌,中小型为在中国的门店数量在2-100家之间的现磨咖啡品牌。

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

(2)连锁率

截止2020年底,大型连锁咖啡店有13770家,中小型连锁咖啡店有269家,连锁咖啡店数量合计14039家,远不及独立咖啡店94401家的数量。从连锁率来看,中国咖啡馆市场当前连锁率很低,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市,独立咖啡馆占比高达97%,多以类似上岛咖啡、两岸咖啡的但无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主,精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。

2020年中国咖啡馆数量细分情况(按连锁独立)

2020年中国咖啡馆数量细分情况(按连锁独立)

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

三、供给端:中国现磨咖啡品牌

1、竞争格局

目前,中国现磨咖啡市场尚处于极度分散状态,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。现磨咖啡头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主,但从一线和新一线城市的竞争格局来看,主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

中国领先现磨咖啡连锁品牌竞争格局

中国领先现磨咖啡连锁品牌竞争格局

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

2、品牌定位

传统大型连锁品牌如星巴克咖啡经过多年的打磨和升级,产品组合和门店风格都相对成熟且标准化,可适应各类咖啡场景下所需的餐饮和空间需求,满足大众的需求。而新兴品牌通更加精细化的定位,瞄准现磨咖啡的特定价值诉求,如更精良的咖啡口感、网红风的品牌形象和门店风格等,实现与大型连锁品牌的差异化定位,成功挖掘现今消费者尤其是年轻消费者对现磨咖啡更加多样化的诉求。例如单价远高于星巴克咖啡的%Arabica,其咖啡的品质源于更优质的咖啡豆和研磨工艺,此外独特鲜明的“%”标志和借助社交媒体营销累积的热度,满足了年轻消费者猎奇、跟风打卡的心理。而Manner通过在咖啡口感和供应链上的深耕,聚焦现磨咖啡产品,其价格和口感均受到消费者广泛的好评。

中国独立现磨咖啡品牌定位与门店形象

中国独立现磨咖啡品牌定位与门店形象

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

四、消费端:中国现磨咖啡消费者洞察

1、消费者画像

目前中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主,大多为本科以上学历,拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升,潜在咖啡消费人群将持续扩张。

中国咖啡消费者画像

中国咖啡消费者画像

资料来源:公开资料整理

2、消费目的

中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求,发展成为功能性需求,大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖,尤其是一线城市消费者因工作压力较大,提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

2020年中国高线城市消费者摄入现磨咖啡主要原因

2020年中国高线城市消费者摄入现磨咖啡主要原因

资料来源:公开资料整理

3、消费渠道

在星巴克和瑞幸等咖啡连锁品牌的快速扩张和市场下沉下,中国消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯,尤其是“快咖啡”场景,便利店、办公室咖啡机等渠道纷纷涌现,但咖啡馆仍是主要渠道,因为不同咖啡馆能满足消费者对时间以及空间上的需求,适用于不同场景。

2020年中国消费者现磨咖啡消费渠道调查

2020年中国消费者现磨咖啡消费渠道调查

资料来源:德勤消费者调研,华经产业研究院整理

五、场景端:“快咖啡”VS“慢咖啡”场景

1、消费场景变化

随着一、二线城市工作节奏的加快以及瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育,消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯,“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升,人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

中国消费者现磨咖啡消费场景变化

中国消费者现磨咖啡消费场景变化

资料来源:德勤消费者调研,华经产业研究院整理

2、“快咖啡”场景

“快咖啡”场景下,咖啡更多作为刚性需求,以满足消费者工作日期间的提神醒脑需求。因此,消费者对即时性和快捷性要求较高,办公楼周边的咖啡店通常是消费者的首选购买场所。

中国“快咖啡场景”消费者门店类型偏好

中国“快咖啡场景”消费者门店类型偏好

资料来源:德勤消费者调研,华经产业研究院整理

3、“慢咖啡”场景

“慢咖啡”场景下,咖啡馆作为社交性需求的载体,消费者会更关注咖啡馆环境而非便捷性,因此门店位置不再是重要的考量因素,位于热门商圈或小众潮流地的咖啡馆都会成为潜在的消费场所。

中国“慢咖啡场景”消费者门店类型偏好

中国“慢咖啡场景”消费者门店类型偏好

资料来源:德勤消费者调研,华经产业研究院整理

华经产业研究院对中国现磨咖啡行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析,并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局,并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局,把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容,请关注华经产业研究院研究出版的《2021-2026年中国现磨咖啡行业市场供需格局及行业前景展望报告》。

相关研报

2021-2026年中国现磨咖啡行业投资分析及发展战略咨询报告

2021-2026年中国现磨咖啡行业投资分析及发展战略咨询报告

2021-2026年中国现磨咖啡行业投资分析及发展战略咨询报告,主要包括生产厂商竞争力分析、发展趋势与前景分析、企业投资战略与客户策略分析、研究结论及投资建议等内容。

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责任编辑:吴晓波_HN1257

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