本文概要
一、中国直播电商行业概论
1、概念与优势
直播电商本质上是以直播为载体进行流量变现的营销手段，核心还是“人货场”等电商基础供应链的支持。直播电商在提高购买转化率和营销效率方面具备显著优势，可帮助商家高效触达消费者，推动销售规模增长；电商平台为商家/主播提供培训、流量扶持等，并从中获取佣金，提升平台变现率。
直播电商相对于传统电商优势
资料来源：公开资料整理
2、中国直播电商发展历程
2016年被公认为中国电商直播元年，蘑菇街首先把直播引入电商带货，同年淘宝和京东的直播功能相继上线，2016-2017年是电商直播从萌芽到走上快速发展的时期，进入2018年，头部短视频平台入局，借助其可观的流量和已有的众多主播，短期内获得了较好的直播带货效果。2020年年初疫情爆发，直播电商成为各行业的救命渠道之一，发展速度之火爆超乎想象，各直播和视频平台也争相推出技术升级成果和运营新计划，直播电商进入全面开花阶段。
2016-2021年中国各平台电商业务发展历程
资料来源：公开资料整理
二、中国直播电商行业发展环境
1、政策环境
随着直播电商市场的影响力越来越大，国家在相关政策上也开始予以更多地关注。目前来看，相关政策主要以梳理标准、加强监管力度为主，进而推动直播电商市场的规范化和成熟化，并实现更加可持续地发展。
2020年中国直播电商行业规范性政策梳理
资料来源：公开资料整理
2、经济环境
数字化已经成为中国经济增长的重要动力，根据中国信通院数据显示，中国数字经济规模由2005年的2.6万亿元扩张到2020年的39.2万亿元，其在整体GDP中的占比也在逐年上升，2020年已经达到38.6%。
2005-2019年中国数字经济规模及GDP占比变化
资料来源：中国信通院，国家统计局，华经产业研究院整理
而从拉动经济发展的“三驾马车”对GDP的贡献来看，“消费升级”逐步成为我国社会的发展方向，抛开由于2020年疫情对最终消费的限制影响，2011-2019年消费支出对中国GDP增长的贡献率均超过50%，可以说消费已经成为中国GDP增长的主要动力。而消费场景的数字化产业也将继续保持较好地发展态势，包括直播电商模式在内的新兴数字化消费场景将迎来更大的发展机会。
2010-2020年“三驾马车”对GDP增长的贡献率
注：贡献率=“三驾马车”增量/支出法下的GDP增量。
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
3、社会环境
2020年，新冠疫情的爆发对国民消费造成了巨大的影响，中国居民人均消费者支出在连续多年的增长趋势下，在2020年首次迎来下滑，除了疫情使得居民消费场景受限，疫情本身的不确定性也很大程度上让居民的消费变得更加谨慎。在这个背景下，主打“全网最低价”的直播电商获得更多人的青睐。
2016-2020年中国居民人均消费支出及增速
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
4、技术环境
直播电商的发展历程是从个人化向生态化的不断演进，而这种演进的背后在于越来越多的技术工具帮助整个直播电商行业实现更大程度的规范化和效率化。尤其是SaaS服务，让更多的直播电商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。随着全球SaaS服务的应用持续深化，其市场规模也从2016年的482亿美元迅速攀升至2019年的1021亿美元，根据Gartner预计，到2021年全球SaaS市场规模将达到1178亿美元，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce总营收的高速增长，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速成长，预计未来SaaS技术将持续应用发展，这也将在直播电商赛道催生出更多的科技服务商发展机会。
2016-2021年全球云应用服务SaaS市场规模及预测
注：2020年、2021年数据为预测值。
资料来源：Gartner，华经产业研究院整理
2016-2021财年Salesforce营收变化情况
资料来源：公司年报，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国直播电商市场供需现状及投资战略研究报告》
三、中国直播电商行业发展现状
1、交易规模
2018年，头部短视频平台开始尝试布局电商带货业务，在用户习惯养成和商家品效合一需求的共同推动下，直播电商带货交易规模于2019年飞速增长，并在2020年初迎来爆发。2020年中国直播电商交易总额达9610亿元，同比增长121.5%，预计2021年中国直播电商交易规模将达12012亿元。
2017-2021年中国直播电商交易规模及预测
注：指中国直播电商产生的总成交额(GMV)总额；2021年数据为预测值。
资料来源：公开资料整理
2、行业竞争格局
以淘宝为代表的传统电商平台拥有丰富的SKU，已经建立起完善的电商生态和平台治理规范，在直播电商市场中的综合竞争力强，据阿里2021Q3财报数据，截至2020年12月底，淘宝直播12个月GMV已突破4000亿元。而以抖音、快手为代表的内容平台的直播电商凭借流量优势也不弱于淘宝直播，抖音甚至反超淘宝：据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元；据快手2020年度财报数据，快手2020年全年GMV达到3812亿。另外还有以蘑菇街为代表的社区平台，其兼具电商和娱乐属性，GMV表现弱于前二者：2021财年全年，蘑菇街平台总GMV为138.55亿元，其中直播GMV达108.78亿元。
中国直播电商行业竞争格局
资料来源：CBNData，公司公告，华经产业研究院整理
在用户使用比例上，根据调研数据，受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。目前头部电商平台依然是直播电商的主流平台，但随着进入者的增加，场内竞争会加剧。
2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台TOP10
资料来源：公开资料整理
四、中国直播电商行业驱动因素
1、C端
随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，在2020年3月疫情期间，中国电商直播用户达到2.65亿，占整体网民的29.3%。庞大的互联网用户规模和电商直播用户规模为直播电商的发展提供了优质的生长土壤。
2016-2020年中国网民规模和互联网普及率
资料来源：中国互联网络信息中心，华经产业研究院整理
2020年3月中国电商直播用户规模占整体网民规模比例
资料来源：中国互联网络信息中心，华经产业研究院整理
2、B端
另一方面，受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对直播/短视频等新兴营销形式的资源倾斜。
2015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费与增速
资料来源：公开资料整理
五、中国直播电商市场发展趋势展望
1、企业直播服务
企业直播在疫情防控期间客户量和订单数激增，很大程度得益于电商直播的东风。一方面，对于大中型企业来说，随着移动互联网发展日趋成熟，流量成本日渐走高，通过传播、营销等过程沉淀下的可反复利用、无需付费的私域流量成为运营重心，而企业直播贯穿线上引流、用户触达、转化、沉淀全过程，不仅为企业提供精准的销售线索，并通过数据化工具和运营激活企业私域流量池;另一方面，对于中小型企业而言，大量新增客户迫于线下销路受阻，在深度体验企业电商直播后，部分收割线上红利转化为企业直播的长期稳定客户，成为行业发展新引擎。因此，未来会有更多的企业用户会尝试引入直播功能，电商直播为企业直播服务行业发展注入新动力。
2、优化升级供应链
随着电商业务的快速扩张，部分头部主播屡产品质量问题旋涡。发展自营电商的要素:供应链、仓储、物流、客服、售后能力需要一应俱全的。以超强供应链和物流著称的京东，成为快手的合作方。而抖音亦选择与供应链完备、经验丰富的苏宁易购一起携手共建互惠体系。当前，二者不约而同地开始多措施、快脚步建立自营电商闭环，其中抖音的步伐则更加激进。
随着互联网社交生态的不断完善，消费者在日常消费中的接触点也愈加丰富，除了传统线下门店、综合电商平台等，各类社交渠道的直播电商模式也成为越来越多消费者青睐的触点。一方面，直播电商产业运作愈加规范，消费者对直播电商的认知度与接受度也越来越高，未来直播电商会逐渐成为主流消费模式之一。另一方面，消费者消费需求日益个性化、多元化，也越来越愿意通过社交渠道触达更多的品牌和商户，以获得更加灵活、便捷的消费体验。未来，基于市场需求的推动，社交电商生态下将开发出更多消费触点，直播电商对用户的触达渠道和场景将愈加多元化、丰富化。
华经产业研究院通过对中国直播电商行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国直播电商行业投资分析及发展战略研究咨询报告》。
