K12在线教育行业百科:产业链、发展历程及经营模式分析「图」

一、K12在线教育行业概况

1、K12在线教育行业界定及分类

K12教育是教育类专用名词(kindergarten through twelfth grade),K-12是国际上对基础教育的统称,现在普遍被用来代指基础教育。对比传统线上教育的光盘录播或者早就录好的讲解视频,K12在线教育拥有多类型直播课,如一对一直播、小班直播和双师大班等形式,对应不同需求定制相应的直播课程,实时互动,解决教育难题,其录播课也不同于传统录播课,一般拥有跟班老师实时解决孩子在看录播中碰到的问题。

K12线上教育分类状况

K12线上教育分类状况

资料来源:华经产业研究院整理

就线上线下而言,目前线上线下各有优势。线上教育对企业拥有用户流量大,易形成规模效应等优势,对用户则具备学习方便等优势;而线下教育因为采用的是预收费模式,现金流十分充足,对企业的运营更加有利,且因为是线下教学,受益于地区优势,用户粘性大,对于用户而言,线下教学互动效果更好,学习效果更好。

线下线上教学模式优劣对比线下线上教学模式优劣对比

资料来源:公开资料整理

2、国内K12在线教育产品分类

K12在线教育产品形式可以分为录播课与直播课,录播课大致又可分为两类,一类属于课堂教学全回放,包括线上与线下课堂的录播回放,一节录播课的时长多在30-40分钟;另一类属于知识切片预录制,教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流,并在智能平板与白板上进行板书,在镜头下完成全部授课动作,属于K12阶段的MOOC产品。录播课与直播课的优劣势各有不同,且适用于不同的教学场景。

K12在线录播课和直播课的对比

K12在线录播课和直播课的对比

资料来源:公开资料整理

3、我国在线教育产业链图谱

我国互联网K12教育产品主要包括在线辅导、工具产品、综合服务和信息化平台等,通过支付、数据和技术支持为用户提供最好的体验。用户则可以通过信息搜索、应用平台和新媒体了解并选择相关K12教育产品。

中国在线教育产业链图谱

中国在线教育产业链图谱

资料来源:公开资料整理

二、我国K12在线教育行业发展历程

我国K12在线教育行业与在线教育整体发展历程相符合,仅有细微的划分差异。我国早期的在线教育主要由政府主导,高校和职业培训企业为承载体,以学历教育和职业培训教育为目的,真正实现K12在线教育则是在信息大爆发的21世纪,具体来说是2010年以后,也就是我国K12在线教育的高速发展期。但是,前期在线教育的摸索和经验为K12在线教育的发展提供了不可或缺的重要前提和基础。疫情背景下,对于整个K12在线教育行业来说,是个最为关键、重要的节点。在防控疫情的非常时期,K12在线教育弥补了传统教育的缺位,用科技打通现实阻隔,满足了学员上课需求,还能实现优质资源共享。

中国K12在线教育行业发展历程

中国K12在线教育行业发展历程

资料来源:公开资料整理

三、K12在线教育行业发展环境

1、K12教育发展的政策环境

2021年以来有关校外培训监管的政策不断出台,政策端监管不断收紧。2021年1月,中纪委发布评论文章“点名”在线教育,称资本助推之下,在线教育企业竞争加剧,行业乱象频发,内耗严重,呼吁加强对在线教育行业监管。紧接着在3月成立的在线教育专业委员会又指出将完善在线教育行业认证和标准,加大规范力度, 强化行业自律和监管;针对培训人员资质参差不齐问题,将制定行业标准规范, 组织开展从业人员的评估和(资质)认证,引导企业履行社会责任,加强行业自律;针对烧钱花式营销问题,将引导在线教育企业找准行业定位,回归教育本质。5月在中央全面深化改革委员会第十九次会议当中专门提到“要严肃查处存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的教育机构。而且严禁随意资本化运作,不能让良心的行业变成逐利的产业。”从政策端来看未来K12在线教育将进入强监管时代,对目前市场上普遍存在的乱象严厉打击,整体政策有利于市场向规范化、优质化发展。

2021年以来校外培训行业监管政策时间线

2021年以来校外培训行业监管政策时间线

资料来源:教育部,新华社,华经产业研究院整理

2、K12在线教育发展的经济环境

随着我国居民人均可支配收入的增长,文化教育娱乐支出的绝对值也相应有所增加,子女教育的重要性被越来越多的家庭认同,有关子女的教育支出已然成为家庭支出的重要组成部分。2013-2019年我国人均文化教育娱乐支出从1398元提升至2513元,占可支配收入比重提升约0.5%。特别是我国不接受教育的机会成本高,相对的优质教育资源少,因此家长们倾向于提高教育投入来争取更好的教育资源,因此课外辅导本身刚需属性大。

2013-2020年我国居民人均文化教育消费支出

2013-2020年我国居民人均文化教育消费支出

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

另外近年来我国互联网经济高速发展,主要互联网企业不断拓展业务范围,为教育行业的线上化提供坚实基础。2012-2020年国内互联网行业收入规模保持两位数以上的高速增长,2020年整个互联网与软件业企业收入规模超过8万亿元大关。随着互联网资本的定向扶持,我国在线教育在2020年疫情爆发以后进入集中爆发期。

2012-2020年我国软件与互联网行业收入规模统计

2012-2020年我国软件与互联网行业收入规模统计

资料来源:工信部,华经产业研究院整理

3、K12在线教育发展的社会环境

目前我国优质教育资源高度集中,特别是中学阶段重点中学与好大学之间存在强相关性,而幼升小、小升初升学存在通过点招、早培、民办学校择校等机制来筛选优质生源的现象较为普遍,由于小升初、中考的选拔压力较大,K12阶段的家长培训意愿强。在应试教育的指向性稳固不变且存在庞大相对落后学生群体的情况下,当公办学校的教学管理和质量无法满足成绩刚需的时候,随着家长支付能力的提高,那么校外培训辅导自然而然就成了第二阵地。

国内学生面临的升学压力

国内学生面临的升学压力

资料来源:教育部,华经产业研究院整理

2020年受到疫情影响全国中小学课程教学活动被迫转移到线上,在线教育的接受度和市场渗透率明显提升。随着信息技术的优化升级,自适应学习、人工智能、开放教育资源、拓展技术不断涌现,为教育信息化提供了技术条件。但技术本身不会直接影响教育,除非将技术融入到教育过程之中,所以师生的主体选择至关重要。以往师生个体化、小范围地选择在线教育,时下却成为每个人的必选项。看似无奈的选择,为人们重新审视在线教育提供了机会。从用户规模来看疫情最为严重的2021年2月K12在线教育月活跃用户规模猛增至2.13亿人,远超1月的1.26亿人。疫情使得线下教培活动关停,使有课外辅导需求的学生全部被动触网、来到线上学习,使得在线教育公司有机会以最低的成本去完成用户的大量积累和品牌塑造,同时教育主管机构积极推动线上教学的引进,在线教育行业的渗透率提升速度被增强。

2020年我国K12在线教育月活用户规模变化

2020年我国K12在线教育月活用户规模变化

资料来源:公开资料整理

4、K12在线教育发展的技术环境

技术方面网络和大数据技术的逐步完善对于在线教育行业具有重要意义。在5G条件下,直播画面清晰度和网络延时改善,在线教育体验提升,沉浸感更强,在线教育成为5G环境下即时沟通/视频会议类网络服务最大的下游应用场景。在线教育逐步从早期的录播课、直播课模式逐步解脱出来,进一步丰富教学内容、增加趣味性、互动性。随着5G 普及,在线教育的带宽瓶颈将不复存在,5G+在线教育将成为5G时代一项重要的个人应用场景。大数据技术的引入使得机构对教育行为拥有海量数据,并进行大数据分析,这对于精准教学和个性化学习具备重要意义。

2020年我国即时沟通/视频会议类产品应用领域

2020年我国即时沟通/视频会议类产品应用领域

资料来源:公开资料整理

四、国内K12在线教育经营模式

1、商业模式

互联网K12教育细分赛道中,工具及平台类APP应用场景广泛、用户粘性强,同质化竞争之下逐渐成为以提供免费服务为主的引流型产品;而在线辅导具备清晰的商业变现模式,已发展成综合性教育培训机构产品矩阵中的核心变现业务。但是现阶段由于核心客源基本消耗完毕,获客成本大幅度提升,腰部以上机构往往还能对存量用户进行多次转化,而尾部机构在面临缺乏资金支持的情况下很难扩大市场份额。

中国K12在线教育经营模式中国K12在线教育经营模式

资料来源:公开资料整理

2、课程模式

因授课教师的薪资主要由固定工资+课时费+绩效奖金组成,就一节直播课而言,随着大班课报名人次的增多,授课教师的综合薪酬成本将被摊薄,规模效应显著。而从辅导老师的角度来看,一位辅导老师能够服务的学生数量大约在200-300人,辅导老师的需求增速需与学生报名人次的增速保持一致,整体规模效应较强。与K12在线1对1相比,对于三四线城市的用户而言,大班课产品的性价比较高,已成为K12在线教育公司下沉的标品。与K12小班课相比,大班课机构不必考虑某一学生的上课时间,机构在排课和调课上有较大的自主权,满班率对毛利率的影响不大,运营难度较低。根相较于传统的大班录播课与单师模式,当前的K12在线大班已通过双师互动的模式同步提高了人效与体验,但未来期望通过AI进一步解构主讲教师的迭代路径仍需持续探索。

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资料来源:公开资料整理

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责任编辑:吴晓波_HN368
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