中国医疗美容行业专题文章之一:掘金肉毒素,高门槛、高利润的医美上游产品「图」

1.颜值经济崛起,轻医美成大趋势

随着新世代消费人群的成长壮大和医美产品的丰富,颜值经济崛起,医美的接受度正在逐渐提升。医疗美容是指运用药物、手术、医疗器械等方式对容貌及各部位形态进行修复和再塑的美容方式,按操作方式可大致分为重医美(手术类)和轻医美(非手术类),其中轻医美由于创伤小、恢复快、风险低、价格低受消费者欢迎,用户人数和市场规模均高速发展,截止2020年,中国已经约有1520万的轻医美用户,2019年轻医美市场规模达到1191亿元,近五年复合增长率高达34.7%。

中国轻医美市场发展情况

中国轻医美市场发展情况

资料来源:公开资料整理

具体来看,轻医美即非手术类医疗美容可分为注射项目、激光美容类、无创年轻化类治疗及其他类(例如线雕)项目。目前注射类项目占据主要市场,其主要包括玻尿酸注射、肉毒素注射、水光针、溶脂针等,其中,玻尿酸占比高达66.59%,其次是肉毒素占比32.67%。

2019年中国医美市场项目结构

2019年中国医美市场项目结构

资料来源:新氧,华经产业研究院整理

2.肉毒素:抗衰之匙

2.1.定义与分类

肉毒素是肉毒杆菌在繁殖过程中分泌的一种毒性蛋白,能抑制乙酰胆碱释放,阻断神经和肌肉之间的信息传导,从而引起肌肉的麻痹性松弛。根据肉毒素抗原性不同,可将其分为A、B、C1、C2、D、E、F、G八个型,其中A型肉毒素效力最强,是目前应用最广泛的肉毒素,医疗美容普遍采用的是A型肉毒素。

肉毒素的分类

肉毒素的分类

资料来源:公开资料整理

2.2.应用

肉毒素是用途十分广泛的药物,仅保妥适在FDA获批的适应症就超过12个。具体来看,肉毒素主要应用于除皱、塑形、提升及松懈以及改善多汗症等。由于各国消费者具有差异化的需求,肉毒素在各国的具体应用方式有较大差别,例如欧美人更容易产生皱纹因此除皱需求更大,而在中国由于普遍追求“小V脸”,瘦脸需求更大。

2020年肉毒素应用范围及价格区间

2020年肉毒素应用范围及价格区间

资料来源:新氧,华经产业研究院整理

2.3.需求

经过医美行业多年的发展,医美越来越为普罗大众接受,目前肉毒素已成为最受我国消费者喜爱的轻医美项目之一。根据新氧统计,“肉毒素注射”位列2018年最受消费者欢迎的轻医美项目第二位,并且由于肉毒素应用场景十分广泛,医美机构往往通过提供给消费者丰富的“肉毒素搭配套餐”选择从而扩展客户量。

2018年最受消费欢迎的轻医美项目

2018年最受消费欢迎的轻医美项目

资料来源:新氧,华经产业研究院整

3.正规肉毒素市场规模快速提升,水货市场亦不可小觑

3.1.市场规模

截止2019年,中国医疗美容市场规模已经接近两千亿元,增速远高于全球平均水平。从规模上看,目前我国医美市场占全球市场规模不到五分之一;从增速上看,2014-2019年中国医疗美容市场规模增速CAGR为29.8%,远高于同期全球医疗美容市场规模8.0%的复合增速。考虑到疫情因素,医美需求受到限制,2020年中国医美市场规模增速下降,但仍远高于全球市场增速,发展前景较大。

2014-2020年全球及中国医疗美容市场规模及增速

2014-2020年全球及中国医疗美容市场规模及增速

资料来源:公开资料整理

3.1.1.正规肉毒素

受益于国内消费者美容需求的提升、医美机构注射类医美服务的不断发展和肉毒素产品的有力推广,2015-2019年中国正规肉毒素市场规模由12亿元提升至36亿元,增速CAGR为31.2%。

2015-2019年中国正规肉毒素市场规模及增速

2015-2019年中国正规肉毒素市场规模及增速

资料来源:公开资料整理

从国际视角来看,我国肉毒素消费规模尚有较大提升空间:市场规模方面,根据Fortune Business Insights公布的数据,2019年美国肉毒素的销售规模分别为31.9亿美元(约为222.5亿元人民币),2019年韩国肉毒素市场规模约为8.6亿元人民币,同期我国正规肉毒素市场的出厂价销售规模仅为36亿元人民币,约为美国的1/6。;人均消费水平方面,2019年我国正规肉毒素人均消费水平为2.6元/人,较韩国、美国有五倍以上的差距。

2019年中韩美三国肉毒素市场规模与人均消费对比

2019年中韩美三国肉毒素市场规模与人均消费对比

资料来源:Fortune Business Insights,世界银行,华经产业研究院整理

3.1.2.水货肉毒素

国内正规肉毒素市场不断扩大的同时,非法肉毒素市场也盛行有加。中国整形美容协会数据显示,2016年国内经正规渠道销售的注射类医美产品为400万-500万支,但非正规市场的销售量是正规市场的2-3倍,市场上玻尿酸、肉毒素类产品70%是假货水货。

2016年中国注射类医美产品结构(按销售量)

2016年中国注射类医美产品结构(按销售量)

资料来源:中国整形美容协会,华经产业研究院整理

3.2.市场竞争格局

3.2.1.正规肉毒素

肉毒素在我国临床应用已近30年,2020年下半年以前我国正规肉毒素市场始终处于“双强割据”的格局。销量方面,衡力占比超七成,保妥适占比26%;销售额方面,衡力只占到44.4%,保妥适则占据55.6%的份额,两种指标的较大差异的原因在于受关税、汇率及产品成本等差异,BOTOX肉毒素均价高于衡力肉毒素均价4-5倍,这也体现了衡力与保妥适肉毒素产品的定位不同:前者定位于中低端、后者定位于高端。1993年,由兰州生物生产的我国首款肉毒素产品“衡力”获批上市,肉毒素开始在国内得到推广应用。1998年,美国艾尔建公司的保妥适在我国被获批用于治疗眼睑痉挛、面肌痉挛及相关病灶肌张力障碍,并于2009年正式获批用于医美领域改善中度至重度皱眉纹。

2019年中国医美肉毒素市场竞争格局

2019年中国医美肉毒素市场竞争格局

资料来源:公开资料整理

2014-2018年中国肉毒素市场终端销售额及增速

2014-2018年中国肉毒素市场终端销售额及增速

资料来源:公开资料整理

2020年下半年以来,由法国益普生(IPSEN)公司生产的吉适和由韩国Hugel公司生产的乐提葆相继获NMPA批准上市,至此我国获批肉毒素产品增加至四个。四个获批产品特点各异、涵盖更多的价位段,正规肉毒素产品得到进一步丰富。

2021年中国获批肉毒素四大品牌对比情况

2021年中国获批肉毒素四大品牌对比情况

资料来源:公开资料整理

3.2.2.水货肉毒素

由于医美行业发展速度远超政策监管力度,且正规产品价格较贵,我国肉毒素市场充斥着大量的水货和假货。水货及假货以价格优势及海外市场推广成果为卖点,在国内非正规市场流通,水货市场中的粉毒、白毒、绿毒以及黑市中的保妥适、衡力,价格约为正品的1/4-1/2。同时,水货市场以韩国肉毒素产品为主,2018年粉毒(Neuronox)、白毒(Letybo)、绿毒(Nabota)在国内水货市场上占比分别为43%、37%、18%。但随着2019年粉毒(Neuronox)因生产不规范被韩国食品医药品安全处吊销许可、2020年白毒(Letybo)获NMPA批准上市,水货市场将发生重大变化。

2018年中国水货肉毒素市场竞争格局

2018年中国水货肉毒素市场竞争格局

资料来源:公开资料整理

4.肉毒素产业链分析

肉毒素上游为生产商和代理经销商,中游为医美医疗机构,下游为终端消费者。其中上游生产商凭借着高门槛维持着高毛利水平;由于肉毒素良好的获客作用,中游医美机构多用肉毒素进行拓客,对上游采购保持刚性需求;下游消费者则受互联网平台影响较大。

中国肉毒素行业产业链拆解

中国肉毒素行业产业链拆解

注:红框为已获批品牌的代理商,图内生产商的品牌均已获批。

资料来源:公开资料整理

4.1.上游:高门槛保证高利润

4.1.1.定价

由于肉毒素价格相对透明且具有较好的拓客功能,医美机构对肉毒素定价并没有很高,更多用于拓客,终端加价倍数并不太高。根据《中国经营报社》2020年的报道,其调研得知:出厂价方面,衡力和保妥适每100U规格分别约为600元左右/瓶和2200-2400元/瓶,终端销售价方面,每100U规格的衡力不到1000元,保妥适在4000-4300元之间。测算可知,衡力和保妥适的加价倍率均在1-2X,肉毒素终端加价倍数相对较低,性价比较高。

衡力与保妥适肉毒素注射产品出厂价与终端价

衡力与保妥适肉毒素注射产品出厂价与终端价

资料来源:中国经营报社,华经产业研究院整理

4.1.2.利润

由于肉毒素作为毒麻药品审批,上游生产商门槛较高,我国目前获批仅四种,远少于获批透明质酸注射产品数量(我国获批透明质酸注射产品已约50-60个),产品获批前须经历漫长的研发和临床期,较高的准入门槛保证了上游生产商行业较高的利润空间。以Hugel的肉毒素产品为例,Hugel公司2019年整体毛利率为70.4%,其中肉毒素收入占比近一半且是其中毛利率较高的产品线,毛利率或高于整体毛利率。

4.2.中游:拓客需求为主

对于中游机构来说,由于肉毒素需求旺盛且利于获客转化,中游医疗机构十分重视肉毒素的销售,常用于套餐销售实现客户转化,而在盈利方面,肉毒素终端加价倍数并不高,这就决定了其并非高盈利产品。

医美机构采购肉毒素的主要原因

医美机构采购肉毒素的主要原因

资料来源:公开资料整理

4.3.下游:受KOL、KOC种草影响

以往品牌更多重视和B端医美机构的合作及宣传,第三方电商平台的成熟和消费者获取信息意识的增强是的中游医美机构对下游消费者的宣传方式发生了改变。根据调查,目前国内轻医美消费者信息获取来源主要为线下医美机构、网络内容社区和互联网医美平台,互联网平台上的KOL、KOC的影响力对消费者决策影响较大。而在品牌端,不少肉毒素品牌也逐步通过KOL、KOC合作的方式,加强在新氧、更美等第三方平台和微博、小红书等内容平台的种草。

2019年消费者获知轻医美信息的主要渠道

2019年消费者获知轻医美信息的主要渠道

资料来源:公开资料整理

5.他山之石:韩国市场

5.1.市场增长空间有限,竞争激烈

韩国整形美容文化高度发达,2018年每千人医疗美容疗程量达到89.3次,医美渗透率全球第一。但受限于人口规模,韩国本土肉毒素市场规模有限,并且已经步入成熟阶段。根据韩国第一大肉毒素厂商Hugel年报,2019年韩国肉毒素市场规模为1.12亿美元,同比增长4.7%。

韩国肉毒素市场发展情况

韩国肉毒素市场发展情况

资料来源:Hugel年报,华经产业研究院整理

在市场竞争情况方面,韩国市场上肉毒素获批品牌合计10余家,竞争者远多于中国,市场竞争较为激烈。由Hugel公司生产的Botulax(出口至中国叫Letybo)由于品质优越、纯度较高、安全稳定,在众多韩国肉毒素品牌中脱颖而出,2016年以来,Hugel生产的“Botulax”在韩国市场份额连续四年位居第一,截止2019年,市场规模已达42%,其在韩国销售额由2016年的2.2亿元人民币提升至2019年的3.6亿元人民币。其他韩国本土的主要品牌还包括Medytoxin、Nabota和Liztox,所属公司分别为Medytox、大熊制药和Huons,三者在国内水货市场分别被称为“粉毒”、“绿毒”和“橙毒”,其中韩国第二大生产商Medytox(旗下产品包括Meditoxin、Coretox和Innotox)目前已经被吊销许可,未来竞争格局或趋于分散。

2016-2019年韩国主要本土肉毒素品牌销售额

2016-2019年韩国主要本土肉毒素品牌销售额

资料来源:四环医药,华经产业研究院整理

5.2.本土厂商加速海外拓展,中国大陆为第一出口地

由于韩国本土市场增长有限并且竞争激烈,2015年后韩国本土厂商加速布局海外市场,而中国大陆需求量最大,已成为韩国肉毒素第一出口地。根据韩国海关统计数据,2020年中国大陆出口金额占比高达54%,远超泰国(9%)、美国(8%)和巴西(6%)等市场。从2015年后,韩国肉毒素出口金额大幅增加,2014-2019年韩国对中国大陆肉毒素出口金额复合增速高达82.2%,2020年受疫情影响增速略有下滑但仍保持正增长。但从渠道上来看,韩国肉毒素向中国大陆销售主要通过水货渠道,直至2020年10月,韩国Hugel公司生产的Letybo才在中国大陆地区获批上市。

韩国对中国大陆肉毒素出口情况

韩国对中国大陆肉毒素出口情况

注:绝大部分为水货渠道。

资料来源:Korean Customs,华经产业研究院整理

华经产业研究院对中国肉毒素行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析,并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局,并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局,把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容,请关注华经产业研究院研究出版的《2021-2026年中国肉毒素市场调查研究及行业投资潜力预测报告》。

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责任编辑:王石_HN369
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