爱彼之貌容兮,香培玉琢:中国彩妆行业发展简析「图」

1.彩妆行业迎新风

1.1.彩妆,是怎样一个范畴?

彩妆属于化妆品的一个类别,是指人们用来美化和保护脸部容貌的粉底、口红、眼影、睫毛膏等有色泽的化妆材料和工具;“色彩”和“效果立显”是彩妆区别于其他化妆品的主要特征。面部彩妆、眼部彩妆和唇部彩妆是彩妆的三大品类,此外还包括美甲产品、彩妆工具等。

化妆品、美妆、彩妆概念区分

图1

资料来源:公开资料整理

1.2.彩妆行业发展:国货兴起

彩妆在中国历史悠久,早在商朝末期就已出现胭脂,清末随着“西风东渐”,人们开始使用国外彩妆产品或者国内厂商的仿制品,传统彩妆式微。20世纪90年代中期,国际品牌美宝莲、露华浓、欧莱雅、娥佩兰等相继进入内地市场,现代意义上的中国彩妆市场起步。受国际品牌启蒙,第一代国货彩妆品牌如卡姿兰、火烈鸟等诞生。到2016年起,得益于“国潮”风行,新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及,凭借“高性价比”、“效果不输大牌”等特点赢得大量年轻消费者青睐,部分产品销售额有赶超国际品牌之势。

中国彩妆市场发展历程

中国彩妆市场发展历程

资料来源:公开资料整理

如今大热的完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等国货彩妆品牌,多诞生于2016年及之后,这些新锐品牌的创始团队,大多出身于欧莱雅、宝洁等国际化妆品品牌,拥有强烈的品牌意识,同时非常重视用户洞察,善于运用新媒体营销方式,直击痛点、精准获客,掀起国货彩妆火爆浪潮。

部分国货彩妆品牌成立时间

部分国货彩妆品牌成立时间

资料来源:公开资料整理

1.3.彩妆行业发展背景:多因素共驱行业发展

1.3.1.政策:化妆品监管日趋严谨,政策鼓励创新

我国化妆品监管目前日益朝着更加科学严谨的方向进步,一方面监管部门不仅加大对违法违规的处罚力度,另一方面也在推进差异化管理、鼓励创新发展。2020年6月,在颁布的《化妆品监督管理条例》(自2021年起实施)中,国家药监局在例行强调化妆品原料管理的同时,还鼓励化妆品技术创新。我国化妆品行业政策环境有助于打击黑产小作坊和假冒伪劣,保护品牌和知识产权,促进消费者建立对于品牌的信任感,激励国货彩妆进行产品创新和品牌建设。

新旧化妆品监管条例对比

新旧化妆品监管条例对比

资料来源:公开资料整理

1.3.2.经济:居民收入稳步提升,彩妆消费增长空间大

随着居民可支配收入稳步提升,人们生活水平持续提高,颜值经济强势增长,化妆品逐渐成为一种刚性和高频的消费需求,化妆品零售额也在不断突破新高。截止到2019年,中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国,在2015-2019年间,我国化妆品类零售总额规模从2049亿元增长至2992亿元,年均复合增长率近10%。但相比欧美日韩等发展成熟的市场,我国彩妆行业发展潜力仍然较大:2019年在欧美日韩等市场,彩妆消费占到整体消费的18%左右,而我国这一比例仅有12%,同时彩妆人均消费水平也只达到美、日、韩的1/10左右,需求潜力还未充分释放。

2015-2020年中国居民可支配收入增长情况

2015-2020年中国居民可支配收入增长情况

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

2015-2020年中国化妆品零售总额

2015-2020年中国化妆品零售总额

资料来源:国家统计局,华经产业研究院整理

2019年部分地区人均彩妆消费金额

2019年部分地区人均彩妆消费金额

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

1.3.3.社会:“国潮”风行

随着国家实力增强,文化自信彰显,越来越多中国品牌走向海外,进军国际时尚舞台。根据QuestionMobile,在其调查的美妆人群关注度Top100品牌中,国货品牌已经占据37%,在本土文化复苏和官方积极扶持的背景下,国货品牌影响力愈发强大,产品设计、包装、质量等全面提升,逐渐摆脱过去“老土”、“质量差”、“廉价”等负面标签,消费者对国货的认可度日益提高。根据腾讯广告《2019年国货美妆洞察报告》,国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%,有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆新品,50%的用户尝试了以前没有用过的国货美妆品牌。另外,消费人群也逐渐年轻化,95后、00后逐渐成为消费主力军,年轻消费群体敢于尝新,审美多元,不以出身论品牌,对国货持欢迎态度,对互联网的粘性更强,成为新国货在新媒体中更容易影响到的目标群体。

消费者选择美妆产品所考虑的因素

消费者选择美妆产品所考虑的因素

资料来源:腾讯广告,华经产业研究院整理

美妆人群关注度Top100品牌地区分布

美妆人群关注度Top100品牌地区分布

资料来源:QuestionMobile,华经产业研究院整理

1.3.4.技术:电商与直播拓宽营销、销售渠道

随着我国信息基础设施建设步伐加快,网上支付安全水平提升,物流降本增效,电商发展迅速,新锐国货彩妆品牌可借助电商流量红利获取客户、拓展品类。另外,移动互联网时代下的全民直播也让品牌在营销与宣传上拥有更多选择,根据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年6月,中国电商直播用户达到3.09亿人,占整体网民的32.9%。直播与电商的融合爆发出惊人的市场活力,根据KPMG数据,2020年中国直播电商市场规模预计突破万亿,同比增长142%,2021年预计接近两万亿。

2017-2021年中国直播电商市场规模及预测

2017-2021年中国直播电商市场规模及预测

资料来源:KPMG,华经产业研究院整理

美妆护肤是直播间的热门品类,根据KPMG调查,2019年美妆护肤在所有直播商品品类中占比14.6%,而且还在逐步提升。明星仿妆、美妆教学、口红试色等均能通过直播达到生动的展示效果。社交媒体上美妆博主、网红和影视明星的“带货”,极大刺激了90后、95后、00后的消费行为,拓宽了美妆产品的营销渠道,提高了国货美妆产品的渗透率。

2019年直播商品品类分布

2019年直播商品品类分布

资料来源:KPMG,华经产业研究院整理

2.彩妆行业发展现状:线上、消费升级、国货、高端

2.1.彩妆市场增速强劲,景气度高

彩妆市场作为近年来景气度排名前列的行业,在线上化、消费者年轻化和高端市场崛起的推动下保持了长期蓬勃发展:据Euromonitor统计,2019年中国彩妆市场规模达552亿元,连续三年保持20%以上增速,并且增速远高于同为化妆品类别的护肤品、大日化和香水品类。进入2020年,虽然在疫情期间彩妆需求一定程度上被各式各样的口罩抑制,但在抗疫形势逐渐好转、各项消费持续复苏的情况下,彩妆消费势必会迎来新一波的强劲增长。未来,在消费者低线化、年轻化以及彩妆品类多样化的趋势下,彩妆行业整体的渗透率还将得到进一步快速提升,根据Deloitte测算,预计中国彩妆行业在2020-2024年间将保持17.6%的年化增速,市场规模将增长至2024年的1243亿元,达千亿规模。

2014-2024年中国彩妆市场规模及增速

2014-2024年中国彩妆市场规模及增速

资料来源:Euromonitor,Deloitte,华经产业研究院整理

2015-2018年中国护肤品、大日化、香水市场规模增速

2015-2018年中国护肤品、大日化、香水市场规模增速

资料来源:Euromonitor,用户说,华经产业研究院整理

2.2.线上渠道兴起,消费升级促使走向整体妆容

当前国内消费者的消费渠道和消费结构的改变是彩妆行业发展的底层原因:一方面,互联网携带线上化浪潮席卷实体经济,传统经济纷纷转战线上,这为大众消费者提供了更便捷、更多选择的消费渠道,彩妆及其各品类产品线上渠道均得到大幅度发展:根据欧睿数据,2010年时百货渠道占据彩妆市场56%的份额,在彩妆渠道中处于绝对优势地位,同期深耕百货渠道的美宝莲、欧莱雅在彩妆市场中头部地位稳固。但随着电商的逐渐普及,同时彩妆因其强互动性的特性天然适合线上传播,各大品牌纷纷布局电商,同时新锐彩妆品牌直接从线上渠道起步,共同推动电商渠道快速增长,电商渠道占比在2019年达到38%。线下渠道中,百货渠道占比大幅下滑,部分品牌因业绩不佳逐渐开始撤柜,如2020年美宝莲宣布退出线下百货柜台渠道,商超渠道景气度也持续走低,仅有化妆品集合店(CS店)维持较好增长。

2010-2019年中国彩妆市场分渠道销售占比

2010-2019年中国彩妆市场分渠道销售占比

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

另一方面,经过长时期经济高速发展的物质文化熏陶,国民消费习惯已经过渡到了追求品质化、个性化的阶段,这一时期彩妆作为单价较低并能够明显满足个性化品质生活的“悦己型”消费品受到了国民尤共是年轻中产阶级和低线城市消费者的热捧,而从彩妆消费结构也可以看出:随着消费升级和化妆普及,中国消费者的热衷产品逐渐从基础彩妆如底妆和唇妆向进阶彩妆如眼妆和套装转变,并打造属于自己的整体妆容。

2017-2020年中国线上渠道彩妆消费品类结构

2017-2020年中国线上渠道彩妆消费品类结构

资料来源:Euromonitor,Deloitte,华经产业研究院整理

2.3.国货崛起,借助线上渠道抢跑大众市场

相较于国际大牌,国货彩妆品牌更早进驻线上渠道,一直以来是线上彩妆销售的主力军:众多国际大牌如Armani、Chanel、Tom Ford等直到近两年才陆续人驻天猫。而自2019年起,以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国货品牌线上销售表现良好,再次拉动国产彩妆品牌的销售。

国货品牌崛起的原因可归为:①新兴国产品牌以性价比高、产品趣味性强、产品更新快为卖点,获得逐渐养成美妆习惯的90后和00后消费者的青睐。②随着低线城市消费者美妆意识逐渐崛起,整体彩妆消费人群基数不断扩大,相对平价的国产彩妆品牌作为入门级产品,国货彩妆可以持续享受彩妆渗透率在低线市场提升的红利。③供应链的成熟也极大程度上扶持了新兴国产品的发展,国内逐渐形成了成熟的彩妆研发流程和供应链系统,降低了彩妆品牌的入局门槛,例如新款唇粕从研发到生产的固期从过去的数月缩短到2-3天。④微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起更好地帮助了彩妆产品触达消费者,另外如天猫等作为新兴品牌的孵化平台,为品牌提供了包括开店、研发、营销、大数据等多维度的支持。

2017-2020年4月天猫平台国产彩妆品牌GMV

2017-2020年4月天猫平台国产彩妆品牌GMV

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

2.4.高端彩妆步入黄金发展,大众彩妆保持稳定

2016年后,高端彩妆增长迅猛,2017-2019年年均增速超过40%,主要原因系资金推动、海外品牌发力线上及社媒渠道。而相比之下大众彩妆增长则一直保持在低双位数水平(10%-15%),但稳定的增速背后正悄然发生着结构性变化:一方面受到品牌老化、线下CS洗牌的影响,传统的海外大众彩妆下滑;另一方面,国货新锐品牌凭借着高性价比、差异化产品、激进的营销、线上精细化运营等优势异军突起。

2005-2019年中国大众及高端彩妆市场规模对比

2005-2019年中国大众及高端彩妆市场规模对比

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国彩妆行业调查研究及投资战略规划研究报告

3.消费者画像:以低线城市的年轻女性为主

目前中国彩妆行业消费者以25岁以下、三线及以下城市的年轻女性消费者为主。根据Deloitte,女性用户占比95%;25岁以下的用户占比为89%;三线及以下城市的用户占比为33%。细分为国产和海外品牌来看,用户性别比例差距不大;地域方面,国产品牌更受到三线及以下消费者的欢迎,其占比高达41%,而海外品牌则分布较均匀,另外根据CBNData和聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势》,三线及以下城市中,国产彩妆销售额增速快于彩妆整体,2019年销售份额已升至近50%;用户年龄方面,海外品牌用户相较于国内品牌更加年轻化,主要原因系海外品牌多年运营打下的品牌知名度。

中国彩妆行业消费者女性比例

中国彩妆行业消费者女性比例

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

中国彩妆行业消费者地域分布

中国彩妆行业消费者地域分布

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

中国彩妆行业消费者年龄分布

中国彩妆行业消费者年龄分布

资料来源:Deloitte,华经产业研究院整理

4.彩妆行业竞争格局:国货品牌挑战海外国际品牌

4.1.海外品牌占据优势,品牌集中度呈下降态势

总体的竞争格局上,中国彩妆市场海外国际品牌占优,但2010-2019年头部品牌集中度呈下降态势。2010年以来,中国彩妆市场主要由国际品牌领衔,2010-2018年美宝莲与巴黎欧莱雅始终占据销售额TOP2,2019年高端彩妆品牌开始发力,迪奥超过欧莱雅上升至第二名,同时圣罗兰、魅可、阿玛尼等也呈上升趋势。国货品牌方面,仅卡姿兰曾在2015-2016年进入前三,韩束、玛丽黛佳也曾在2012-2016年间跻身前十,但后续均有所下滑。2019年新锐彩妆品牌完美日记异军突起,销售额位列第六名。

2015-2019年中国彩妆品类TOP10品牌

2015-2019年中国彩妆品类TOP10品牌

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

行业集中度方面,2012年以来,头部品牌集中度开始呈下降趋势:CR3由2012年的37.6%降至2019年的22%;CR5由2012年的44.4%下降至2019年的31.0%;CR10由2013年的55.3%降至2019年的48.4%。不断下降的品牌集中度反映了市场竞争的加剧,新进入品牌不断挑战传统品牌,这期间传统大众品牌如美宝莲、欧莱雅市场份额下滑明显,而高端品牌如迪奥、阿玛尼以及新锐国货品牌如完美日记市场份额增长强劲。

2010-2019年中国彩妆品牌市场集中度变化情况

2010-2019年中国彩妆品牌市场集中度变化情况

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

从国货品牌市场份额数据来看,虽然国际品牌仍然是中国彩妆市场的主流,但是国货品牌正在奋力追赶。2019年,凭借线上渠道崛起的国货品牌完美日记在中国彩妆市场的市场销售额占比已经与魅可相当,但如卡姿兰、韩束、玛丽黛佳等传统大众彩妆品牌正在不断丢失原本的市场份额,截止2018年,韩束、玛丽黛佳均已掉出市场前十榜单,而卡姿兰市场份额在2015年达到峰值后不断萎靡。另外,国货彩妆市场也同样表现出品牌和爆品销售额集中度高的特点:根据CBNData,头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额,重点品类头部1%的单品贡献了本品类超过6成的销售额。

2019年中国彩妆TOP10品牌过往市占率变化情况

2019年中国彩妆TOP10品牌过往市占率变化情况

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

总的来说,美妆行业具有“细分”、“不排它”的特点,进入门槛低,随着国人美妆消费的持续增长,越来越多玩家进军美妆行业,彩妆领域的品牌数量增长尤甚。国货护肤品牌如自然堂、韩束等推出了彩妆产品,一些代工厂也开始孵化自主彩妆品牌,市场竞争异常激烈。但也正由于需求分散、产品更迭迅速,再加上中国美妆市场增长空间大,新品牌才有了快速扩张的机会。因此即使是头部品牌也不敢轻易放慢步伐,否则易被跟随者或者突然杀入市场的“黑马”超越。

4.2.新锐国货品牌抢占线上,力压国际品牌

线上渠道中,以完美日记、花西子为代表的新锐国货品牌势头迅猛,并于2020年超越国际品牌登顶天猫平台彩妆品牌成交额榜。2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中,新锐国货品牌表现突出,花西子与完美日记力压众多国际大牌分别以27.54亿元和24.28亿元获得第一、第二名,此外Colorkey、橘朵、小奥汀、红地球等国货品牌也表现突出,均跻身前20名。纵观天猫平台彩妆销售额TOP20榜单,2018-2020年国货彩妆品牌数分别为11、11和10个,数量保持稳定但格局发生剧烈变化,过往具备强大线下基因的彩妆品牌玛丽黛佳、卡姿兰近几年排名下滑,而2016年以后才创立/发力的新锐国货彩妆品牌完美日记、花西子、Colorkey则等表现突出,其多通过爆品策略在线上实现爆发式成长。

2018-2020年淘系平台彩妆类成交额前20品牌旗舰店及其对应成交额

2018-2020年淘系平台彩妆类成交额前20品牌旗舰店及其对应成交额

资料来源:公开资料整理

2018-2020年天猫彩妆成交额TOP20品牌分布

2018-2020年天猫彩妆成交额TOP20品牌分布

资料来源:公开资料整理

代表性中国新锐彩妆品牌

代表性中国新锐彩妆品牌

资料来源:公开资料整理

4.3.海外品牌占据高端市场,国货品牌于大众赛道崛起

长期以来,海外品牌一直占据中国高端彩妆市场,市场前十品牌均为国际品牌。从近年数据来看,高端彩妆市场的品牌集中度有明显提升趋势,截止到2019年,高端市场品牌CR10已达到68.2%,相较2010年大幅提升。市场前10的品牌中,迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰蔻和纪梵希市占率明显提升,而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显下降。

2010-2019年中国高端彩妆市场竞争格局

2010-2019年中国高端彩妆市场竞争格局

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

而在大众彩妆方面,国内市场则出现了较大的变化,特别是近三年以来以完美日记、花西子、稚优泉、滋色为代表的国货新锐迅速成长,国货品牌市占率迅速提升。而由于产品老化、线上化战略保守等原因,欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆虽然仍保有较多的市场份额,但市占率近年来明显下降,以美宝莲为例,其市场份额由2010年的27.9%下降至2019年的17.9%,下降幅度高达10pp。

2010-2019年中国大众彩妆市场竞争格局

2010-2019年中国大众彩妆市场竞争格局

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

4.他山之石:从国际品牌看国货彩妆品牌的发展路径

4.1.国际品牌:高端+大众协同发展

一方面,各大国际彩妆集团借助并购新锐品牌,提高集团在年轻消费群体中的影响力,实现客群的年轻化升级。如雅诗兰黛2000年前并购彩妆品牌MAC和Bobbi Brown定位高端,但2009年新任CEO上任后着手进行年轻化改革,2010年后并购的Too Faced、Smashbox均定位大众年轻客群。另一方面,国际集团或通过自创或通过并购,建立了多品牌矩阵,并不断通过新品牌带来新模式:大众彩妆在线上渠道运营以及社媒营销方面的能力要强于传统的高端彩妆,因此并购后,可加速集团在新媒体及新渠道方面的开拓速度。总的来说,如雅诗兰黛、资生堂等国际彩妆集团多采用大众品牌获取与培养年轻客户并将客户群体导流入高端市场从而长期稳固市场竞争力。

雅诗兰黛彩妆品牌定位及规模

雅诗兰黛彩妆品牌定位及规模

资料来源:公开资料整理

而目前国货品牌产品则以面向大众市场为主,热销产品销售单价普遍在百元上下,这是由于国内以线上渠道为主而崛起的新锐品牌品牌认知度和资金规模相对国际品牌相对有限。但国货彩妆中也有定位高端的品牌,如由著名化妆师毛戈平于2001年创办的同名彩妆品牌毛戈平。然而,在国际大牌主导的口红、粉底领域,毛戈平的产品虽然定价不低,但相比之下销量较小。国货品牌扎根大众市场而无法深入高端市场主要系两方面的原因:一方面,缺乏品牌积淀的国货彩妆不得不以低价维持销量,守住竞争地位;另一方面,薄弱的净利和人才的匮乏导致国货彩妆无力深入创新研发、提供差异化的产品。

天猫平台热销彩妆产品

天猫平台热销彩妆产品

资料来源:公开资料整理

然而,在所有化妆品细分种类中,高端彩妆的增速最快,并且远远超过低端(大众)彩妆的市场增速,国货品牌想要进一步拓展市场从而向国际品牌发起挑战,就必须抓住高端彩妆的发展机遇。

2017-2019年中国化妆品市场分品类增速

2017-2019年中国化妆品市场分品类增速

资料来源:公开资料整理

4.2.破局:产品竞争力是核心

参照国际品牌的发展状况,可发现国际大牌普遍拥有自己的实验室或者研究所,每年花费大量资金在产品研发和创新上。根据各公司年报数据显示,近几年欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛这3个美妆集团的保持了稳定增长的研发费用率。

2015-2019年国际彩妆集团研发费用率

2015-2019年国际彩妆集团研发费用率

资料来源:公司年报,华经产业研究院整理

4.3.破局:集团化协同发展是必经之路

欧莱雅自1907年成立以来,已经形成了由36个品牌构成的多品牌矩阵,覆盖高、中、低端客群,产品涵盖女士护肤、彩妆、男士护肤、面膜、高档化妆品、药妆和专业美发等多个领域并占有领先地位,客户覆盖高端和大众人群;资生堂自1872年创立以来,旗下也已经拥有37个品牌,产品涵盖护肤、彩妆、药妆、香水、美发等多个品类。国际美妆集团均设立多产品矩阵,究其原因在于彩妆作为时尚单品,其品牌定位、定价、风格有一定的局限性,这就会导致渠道辐射范围、受众人群、购买频次是有上限,规模存在天花板,同时时尚潮流易变,单一品牌业绩波动性较大,因此需要采用品牌组合的方式进行协同发展:集团将各品牌会员打通,互相导流;渠道赋能,助力品牌进行多渠道开拓;研发赋能,保持品牌风格个性化的同时,进行原料及工艺的共享。

三大美妆集团旗下的彩妆品牌

三大美妆集团旗下的彩妆品牌

资料来源:公开资料整理

从海外成熟国家市场的经验来看彩妆行业也是以集团化协同发展为主。以日本为例,其彩妆市场的竞争格局近年来比较稳定,但集团化趋势明显:按品牌划分,日本彩妆市场CR5从2014年33.1%提升至2019年35.1%,竞争格局稳定,市场参与者众多;但从公司来看,彩妆市场集团化趋势明显,资生堂彩妆占据绝对龙头地位,在前十的彩妆品牌中,资生堂一家就包揽3家品牌,合计市场份额由2014年的20.6%上升至2018年的23.3%,增速超过品牌端CR5,资生堂及其旗下所有品牌合计占据彩妆市场总额的25%。

2014-2018年日本彩妆品牌市场份额变化

2014-2018年日本彩妆品牌市场份额变化

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

2018年日本彩妆行业竞争格局

2018年日本彩妆行业竞争格局

资料来源:Euromonitor,华经产业研究院整理

华经产业研究院对中国彩妆行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析,对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析,最大限度地降低企业投资风险与经营成本,提高企业竞争力;并运用多种数据分析技术,对行业发展趋势进行预测,以便企业能及时抢占市场先机;更多详细内容,请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国彩妆行业发展监测及投资战略规划研究报告》。

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责任编辑:王石_HN369
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