2022年“618”期间，京东平台益生菌、婴幼儿DHA等品类成交额同比增长均超300%以上。走访发现，由于目前国内益生菌行业尚无明确的国家标准，而且代工门槛较低，导致大量中小品牌一拥而上，行业隐忧初现。
市场“失调”隐忧
近年来，儿童营养品成为行业关注的新热点，特别是2020年以来，出于“提升免疫力”的需求，儿童益生菌产品受到市场关注，越来越多的儿童益生菌品牌正涌入市场淘金。
在北京多家母婴店中看到，婴幼儿营养品已经有了面积可观的陈列区域，其中儿童益生菌类产品并不在少数。据门店导购人员介绍，这些益生菌目前销售情况尚可，家长多关注促进消化、提高免疫力等功能。
在多家电商网站上，儿童益生菌产品则更为繁多，大部分儿童益生菌产品多以“提升自护力”、“远离过敏”等隐晦表述作为卖点，产品添加菌株差别较大，从添加一种到十几种菌株的产品都有，而价格也从几十元到数百元一盒不等。
2021年儿童益生菌、益生菌果冻及益生菌软糖产品就不断增长，其中儿童益生菌产品2021年销售额同比增长46%。
但随着儿童益生菌品类热度的快速上升，新问题也随之而来。
“目前儿童益生菌市场乱象很多。”此前她在母婴渠道走访时发现，儿童益生菌品牌的数量大幅增长，特别是一些中小品牌，为了能够吸引消费者，往往在功能宣称上做文章，造成一种益生菌“包治百病”的错觉。
据了解，儿童益生菌市场的混乱，与品牌数量大幅增长密切相关。在目前市售儿童益生菌产品中，既有经过保健食品注册的“蓝帽子”产品，但也有相当多的产品执行的是固体饮料或压片糖果的标准，后者虽然对益生菌产品的市场普及有所推动，但由于其门槛较低，也导致入局者鱼龙混杂。
在部分B2B平台上看到，从事儿童益生菌业务OEM业务的企业并不在少数，代工价格从几元到十几元/盒不等，最少的1000盒即可起订。儿童益生菌产品的价格主要看添加益生菌株的品种是进口还是国产，生产上并没有什么难度，可以提供从配方和包装一整套的解决方案。
据山东奶粉经销商马晨介绍，近两年来，消费者对益生菌的认知在提升，而母婴渠道也急于寻找奶粉之外的新利润产品，代工益生菌品牌多采取裸价操作的方式，利润很高，因此两者一拍即合。
但大量代工品牌涌入市场，带来了产品同质化，随之而来的无序价格竞争又造成新的恶性循环。
部分品牌降低成本来打价格战，导致产品品质难以保证，甚至不承诺产品活菌数；同时为了促进市场销售，往往在销售中过程存在夸大功效的情况，反而给行业发展带来不利影响。
而马晨2022年也决定不再代理新的益生菌品牌，在他看来，市场价格战导致益生菌产品价盘和市场混乱，而且2022年经济的不确定性让消费者变得更加谨慎，益生菌等产品市场销售下滑也较为明显。
行业标准问题待解
益生菌并非是智商税产品。
目前益生菌的健康作用得到社会普遍认可，国内益生菌产业迅速发展。中国保健协会数据显示，2020年我国益生菌产品的整体规模约为879.8亿元。根据欧睿国际，中国益生菌当前的销售市场规模位居全球第二，且以每年以11-12%的速度快速增长。
近年来包括健合集团、澳优乳业、均瑶健康等企业都在不断加大在益生菌业务的投入。
在业内看来，目前市场的一系列乱象，与国内益生菌相关标准、法规滞后有关。
目前我国益生菌食品没有国家标准，但我国益生菌可以应用于食品、保健品、药品等领域，引起市场监管的复杂性；同时随着《保健食品检验与评价技术规范》于2018年废止，包括益生菌在内的产品都无法进行保健食品申报。
在此前举行的益生菌行业论坛上，益生菌市场最大的障碍在于目前还没有明确的益生菌国家标准，导致市场上的益生菌产品良莠不齐。
之所以益生菌没有国家标准，是有特殊原因。益生菌是由国外翻译而来，在国内法律法规文件中，并没有益生菌的定义。而目前行业使用的益生菌概念来自于世界卫生组织的共识，因此虽然益生菌在营养健康食品行业中属于快速上升的新品类，但却难有国家标准。
为了解决行业乱象，国内益生菌行业也在试图通过更严格的团体标准来进行约束。
2022年5月份以来，中国营养保健食品协会、中国食品科学技术学会等都陆续公布了益生菌的相关团体标准，2021年底，中国食品工业协会也公布《益生菌食品》团体标准。
虽然团标本身没有强制性，注意到，在已经公布的多个团标中，都对益生菌产品的活菌率做出了相应规定。比如《益生菌食品活菌率分级规范》团体标准中，对益生菌食品活菌率进行检测分级，只有活菌率大于50%才能满足1级标准。
“虽然难有国标，但新团标更强调活菌的含量，也将起到推动行业自律的作用。”益生菌难以长期有效地保持活性，高活菌率意味着更高的成本和品质控制，一方面要求益生菌生产企业在生产工艺、储运等环节管理更加精细；另一方面，在菌粉的使用上需要保质、保量。之后协会还将进一步推动分级标准的应用，以帮助消费者选购建立消费指引，进一步推动行业自律。
