一、面膜行业概述
面膜是一种敷于面部，能快速平衡肌肤状态，补水保湿，提亮增白的美容保养产品。面膜材质包括无纺布、蚕丝面膜、天丝面膜、高岭土等，同时材质研发也在持续迭代创新。面膜按照形态主要分为四类：贴片式、水洗式、免洗式、撕拉式，其中贴片式依然是主流，且其线上销售占比持续提升，目前占80%的市场份额。
面膜按功能又可细分为美白淡斑、补水保湿、控油祛痘、毛孔清洁、修复舒缓、抗皱紧肤等多种类型，能为不同肤质特点的消费者提供全方位的护肤解决方案。贴片式面膜的功效主要由精华决定，而不同的面膜材质则主要影响精华吸收的效果，不同的精华涉及保湿、美白、祛痘、紧致等不同功效，目前来看，消费者在补水保湿功效的面膜上投入最多。
面膜按形态分类
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面膜按功能分类
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国面膜市场前景预测及投资规划研究报告》
从产业链来看，面膜行业上游主要是膜材供应、甘油、乳化剂等原料供应商，上游企业具有市场供应量大，稀缺性弱的特点，由于市面上的膜材主要以无纺布为主，因此目前上游主要以非织造布制造企业为主。下游的品牌商与渠道商非常发达，涉及的面也非常广，地位更加强势，具有定价话语权，销售渠道主要包括超市大卖场、百货商场、电商等。
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二、面膜行业发展现状分析
护肤品以面部护理为主，随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2017年中国护肤品市场达到1867亿元，同比增长10.27%，2012-2017年复合增速为8.0%。
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面膜为面部护肤的新崛起品类，产品在使用中通过介质隔绝空气，可使肌肤表面温度升高并加速毛孔扩张，有利于彻底清除污垢与油脂，同时促进营养物质的充分吸收。而水乳霜膏类保养品多为直接涂抹上脸，从皮肤的吸收性而言，液体介质的面膜清洁效果更优。此外，在补水保湿的作用上，面膜见效较快，立竿见影，因此近年来受到消费者的广泛欢迎。在护肤品赛道中，面膜增速领跑细分品类，作为近年来发展最快的面部护理品类，2012-2017年面膜市场年均复合增速达到15.8%，同比排在第二的化妆水市场高了6.1个百分点。
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90年代现代面膜被国外品牌发明并逐渐向我国渗透，彼时面膜被认为是特殊的化妆品类别，并未被广大消费者熟知，1997年国产品牌“可采”成立，并逐渐探索成为国内第一个生产面膜的品牌。至今，面膜这一品类在我国发展已经有近20年的时间，随着生活水平的不断提高，消费者对此类一次性消费品的接受程度越来越高。2018年我国面膜市场规模为251.1亿元，同比增长21%，得益于我国庞大的人口数量，以及消费升级带来的大众对化妆品消费不断增加，我国面膜市场仍有较大市场潜力。
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三、面膜市场格局分布
随着消费者对面膜的认知程度不断加深，消费习惯也在持续养成，分国家来看，中国是全球面膜最大市场，在全球主要面膜消费地区中排名首位，占比48%，日本、韩国分列第二、三位，占比分别为19%、6%。面膜十年发展是需求释放的过程，渗透率实现了快速提升，而国产品牌在这个“新兴”品类中一直占据了主动权，。2003年，国产品牌“美即”首次推出单片售卖，以“平价面膜+单张销售”的方式迅速打开市场，将面膜从“特殊护理品”转变为“大众快消品”。
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从线上销售情况来看，国产面膜在线上销售表现不错，在市占率前十名中占据主要份额，在我国如此庞大的面膜市场中，国产面膜品牌表现出了强劲的发展势头。目前国内面膜市场已经形成了由一叶子、御泥坊、膜法世家、等本土品牌为主导的市场格局，2017年一叶子面膜线上市占率为6.3%，其次为膜法世家和御泥坊，市占率分别为6.0%和5.1%。
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四、国内面膜市场的消费驱动力
面膜市场是个垄断竞争市场，其特点是在这个市场上有大量的卖者和买者，大量的企业生产有差异的面膜产品，厂商进入和退出比较容易。而从大量企业生产有差异的面膜产品这一特点来看，从产品研发到最终敷在消费者脸上这一过程，不是很容易就让消费者决定了什么样的选择，而是有很多种构成要素形成了不同的购买动机。这些选择差异源于消费者的分层次的购买理念：
1、质量与安全性：即是否含有刺激的化学成分而对肌肤有害，是否有浓烈的化学味道又或是是否使用了香精来掩盖这种味道，是否面膜纸敷贴不刺激皮肤等，因此对于每天用在脸上的面膜，消费者绝对会把质量安全放在最根本上。
2、功效性：在基于产品的质量安全上，功效性也体现着不同品牌的激烈竞争，补水、舒缓、美白功效已经琳琅满目。而我们国内的这个市场又是一个吞吐量巨大的市场。无论时下有多少吸引人的面膜，满足多少种需求，达到多少种功效，只要是一款新的且有说服力的面膜产品，总能打开新的消费空间，创造新的销量奇迹。
3、“文化与理念”：“文化与理念”是能根植于消费者潜意识的驱动力，当消费者为了健康安全、满足功效而购买的时候，这些显性的驱动力会让消费者拥有很多选择，而如果能使一个品牌理念根植在消费者潜意识中，那么这种刺激才是根深蒂固的。
