一、网络广告行业概况
网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。
无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
网络广告的特性
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二、中国网络广告行业发展现状分析
据统计，2018年中国网络广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。从绝对值来看，中国网络广告产业的生命力依然旺盛。
2015-2018年中国网络广告市场规模及增长
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目前，基于移动互联网的广告产业传播链条已经很清晰，围绕移动小屏进行内容承载的形式不断迭代，短视频、信息流广告逐渐成为移动广告增长的动力。2018年中国移动广告市场规模达到3663亿元，整体市场增速高于网络广告市场增速。
2015-2018年中国移动网络广告市场规模及增长
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短视频营销市场规模的大幅增长，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒体平台方在短视频营销上的信息流商业平台搭建，提供了大量的短视频营销信息流变现机会。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到187.9亿元，同比增长率高达732.8%。
2015-2018年中国网络广告市场短视频广告规模及增长
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2018年电子商务（以网络购物为主）广告营收达到1628.5亿元，同比增长36.7%。在当下阶段，越来越多的广告主提出了品效合一的诉求，而电商平台中天生具备购买转化的基因，再加上近些年电商平台对内容持续的精细化运营，或成为广告主实现品效合一需求的最优表达。
2015-2018年中国网络广告市场电商广告规模及增长
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目前，社交平台占据了用户的大部分注意力，其用户规模比较可观并带有天然的社交基因，流量价值增值作用明显。2018年中国社交广告规模为509.6亿元，未来，随着内容营销与原生营销的爆发，社交广告仍具有较大的发展空间。
2015-2018年中国网络广告市场社交广告规模及增长
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2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，从增速来看，信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、58.3%。
2015-2018年中国网络广告市场信息流广告规模及增长
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自2017年搜索广告增速触底反弹，已经进入平稳增长阶段。从用户端看，搜索服务用户在已有较高使用率的情况下，仍然保持一定增长。从产品端看，头部搜索产品都在积极布局信息流和短视频两种形式，2018年搜索广告市场规模达到957.7亿元，同比增长达到12.4%，与2017年相比，增速有所上升。未来，智能搜索加信息流、短视频多引擎驱动下，可以更精准的覆盖用户，并推动搜索广告市场稳定增长。
2015-2018年中国网络广告市场搜索广告规模及增长
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随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升：2013-2018年，中国互联网广告规模占比整体广告市场规模比重持续上升，2018年，互联网广告所占比重为46.2%，2019年比重有望超过传统媒体。
2013-2018年互联网广告规模占比整体广告市场比重
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从收入增速方面来看，2014-2018年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近30%的增速；而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2015-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年才恢复增长。
2014-2018年中国传统广告与互联网广告增长率
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相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国网络广告行业市场调查研究及投资前景预测报告》
三、中国网络广告行业竞争格局分析
互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面，测算广告主每百元互联网广告花费中，互联网媒体能获得80-90元收入，代理公司获得剩余10-20元。互联网媒体方面，网流量向优质媒介集中，2018年中国互联网广告市场前10名媒体占据了90%以上的份额。
广告的投放模式逐渐的由过去的传统媒体投放渠道如平面媒体、电台媒体等不断向互联网媒体发展，近几年中国互联网的爆发式增长又进一步加速了这一结构性转变。从媒体平台类型看，2018年电商和搜索平台收入占比合计超过50%，仍为最主流的广告渠道。
2018年中国广告市场媒体投放渠道份额
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2018年，BAT三家市场占互联网广告收入的72.46%，相较于2017年集中化程度有所下降。下滑的主要原因在于今日头条、小米、美团等企业的强劲增长，正在逐渐蚕食BAT的市场份额。但另一方面，相较于2017年，市场前十的行业集中度显著提升，主要是传统巨头依旧强劲（如BAT）和新巨头（今日头条与小米）的迅速崛起。
2018年中国互联网广告市场媒体营收规模TOP10级市场占比
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四、中国网络广告行业发展趋势分析
中国经济的持续强劲发展，广告主对网络广告投放需求的增加，大大促进网络广告的发展，网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业，未来中国网络广告将会出现新的发展趋势。
1、网络广告经营额稳定增长，网络广告具有较强的经济性
传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视
相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视。随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告营业额不断增长。
2、网络广告形式将会趋向多样化和复杂化
随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。目前，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告术水平的提高提供了技术支持和保障，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。
3、不同特质网站逐步创新网络广告形式
最近几年，旨在帮助人们建立社会性网络互联应用服务的SNS为网络广告形式的多元化发展，挖掘了巨大的潜能和发展空间。笔者以为传统单一的网络广告形式已不能完全满足需求，不同特质的网站应深度挖掘自身的广告潜力，开发适合自己的、满足广告主的、能更好地服务用户的多元广告形式，借鉴传统形式的同时不拘泥于传统窠臼的束缚，探寻新时期网络广告的多重发展。
4、网络广告必将与传统主流媒体合作形成整合传播
目前公认的观点是，随着互联网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。
5、网络广告市场监管将更加规范化
未来，随着网络广告的日益发展，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，网络广告管理法律体系制度更加规范健全。互联网络飞速发展的今天，由于网络社区、网络商店、网络游戏的高增长与高利润，从而引起了越来越多的企业开始介入，与之密切相关的网络广告也已成为新兴的产业飞速发展。随着互联网络的普及、技术的更新、环境的规范，未来互联网络在虚拟与现实之间的界限将会越来越模糊。相信，未来的网络广告一定会以更加强势、更加可信的主流形象示人。
