2020年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局分析,国产品牌迎来腾飞时代「图」

2021年04月20日 17:14:51
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张鑫

华经产业研究院资深行业分析师,专注机械行业研究,对产业发展趋势及技术方向有深刻的认知。联系电话:18301089170 微信号:HJ-Analyst888

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一、婴幼儿配方乳粉标准

作为母乳的主要替代品,婴幼儿奶粉相当于“婴幼儿的粮食”,其产品质量和安全性备受关注,因此具备较强的政策导向性特征。在婴配奶粉发展历程中,国家政策始终扮演重要角色,一方面,国家通过颁布行业标准引导企业实施规范化生产,1983年颁布的婴幼儿配方奶粉标准以及1984年的乳制品战略规划直接推动了婴配奶粉行业的兴起,随后婴幼儿配方奶粉标准分别于1989年、1997年、2010年经历了三次调整升级,从产品品质、配方营养性等诸多方面提升对婴幼儿配方乳粉生产的要求,目前已成为婴幼儿配方乳粉生产企业主要的研发与生产指南;

婴幼儿配方乳粉标准的制定及升级历程

婴幼儿配方乳粉标准的制定及升级历程

资料来源:公开资料整理

二、中国婴幼儿奶粉行业市场现状分析

从我国出生人口来看,2015年国家实行“全面二胎”政策后,2016年人口出生率创阶段性新高,但随即恢复逐步下降趋势,2016-2020年中国新生儿数量由1786万人逐年下降至1003.5万人,2020年达到历史新低,二胎红利逐步消退,促使婴配奶粉“量增”放缓,行业随即转向“价升”方向。

2010-2020年我国出生人口数量统计

2010-2020年我国出生人口数量统计

资料来源:国家统计局,公安部,华经产业研究院整理

中国人口众多,婴幼儿配方奶粉需求空间广阔,市场规模庞大。据统计,我国婴幼儿奶粉市场规模从2014年1187亿元增长至2020年1764亿元,行业主要驱动力由量增转为价升,高端化趋势显著。

2014-2020年我国婴幼儿奶粉市场规模及增速

2014-2020年我国婴幼儿奶粉市场规模及增速

资料来源;公开资料整理

按照产品适用的婴幼儿年龄划分,中国婴幼儿奶粉市场主要包含第一阶段奶粉(适合0-6个月婴儿)、第二阶段奶粉(适合6-12个月婴儿)、第三阶段奶粉(适合12-36个月婴儿),其中3段奶粉产品体量最大,据统计,2020年我国第三段奶粉市场份额占比38%,第一段与第二段产品各占比29%。

2020各类奶粉产品市场份额(单位:%)

2020各类奶粉产品市场份额(单位:%)

资料来源:公开资料整理

中国家长对于二代的高度重视和大量投入导致中国奶粉产品售价相对偏高,大部分中国家长倾向于给宝宝提供最好的奶粉,因此对于价格方面的容忍度较高,加之长期以来国内消费者对于婴幼儿奶粉营养成分认知程度有限,和国内奶粉安全事故频发,消费者将对奶粉营养性和安全性的担忧转化为消费高价奶粉的动力。2020年我国婴幼儿奶粉均价为262.67元/kg,高于美国的208元/kg与日本151.9元/kg。

2020年中、美、日婴幼儿奶粉均价对比

2020年中、美、日婴幼儿奶粉均价对比

资料来源:公开资料整理

2010年起,母婴店逐步取代商超成为奶粉销售的主流渠道,2020年母婴店渠道占比高达69%。母婴渠道的终端门店和销售人员直面消费者,为快速占领消费者心智,提升营销效率,奶粉企业纷纷与母婴店合作开展线下宣传和促销活动,借助母婴渠道的强大推力精准实现消费者教育,提升渠道转化率,因此寻求渠道推力成为奶粉企业竞争的关键,渠道议价能力强。

2020年我国奶粉销售渠道分布(单位:%)

2020年我国奶粉销售渠道分布(单位:%)

资料来源:公开资料整理

相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国婴幼儿奶粉行业发展监测及投资战略规划研究报告

三、中国婴幼儿奶粉行业竞争格局分析

国内婴幼儿奶粉发展过程中,国产和进口品牌持续数十年竞争。“三聚氰胺”事件爆发前,国产品牌长期占领国内婴幼儿奶粉市场高地。事件爆发后,国产品牌形象遭受重挫,外资品牌趁势涨价并大举攻入一、二线市场,份额持续上升,到2015年国产品牌份额持续降至40%,外资品牌则达到历史高峰60%,形势完全逆转。

2016年奶粉配方管理注册制出台,三、四线中小杂牌迅速出清,进一步利好头部国产奶粉企业,2018年国产品牌市场份额较2017年增长2.7pct,低线市场增速提升6.1pct,截至2020年9月,国产奶粉配方注册占比超过80%。至2019年,国产品牌和外资品牌两者份额几乎持平,预计2021年新国标公布后,国产品牌市场份额将进一步提升,超越外资品牌迎来腾飞时代。

2007-2019年婴幼儿奶粉内外资品牌份额变化

2007-2019年婴幼儿奶粉内外资品牌份额变化 2007-2019年婴幼儿奶粉内外资品牌份额变化

资料来源:公开资料整理

随着行业规模增速不断放缓,市场竞争日益激烈,以及研发技术的成熟,自2017年起飞鹤、合生元的头部内资品牌以及惠氏、美赞臣等外资品牌纷纷开始布局有机奶粉、四段奶粉以及羊奶粉等细分品类,延长消费周期,发掘更多想象空间。

国内婴幼儿奶粉竞争格局

国内婴幼儿奶粉竞争格局

资料来源:公开资料整理

四、中国婴幼儿奶粉行业发展建议

1、加大法律法规惩处力度,完善相关法律法规

加大触犯法律法规惩处力度,增加违规违法成本。如企业多次违反法律法规或乳企出现严重奶粉事件甚至对消费者和社会造成较大影响者直接纳入乳企黑名单,将其生产的产品一律不得再进行销售并及时销毁;落实安全责任追究制度,将法律责任落实到企业部门甚至个人,以提高法律实施的针对性和效率;及时填补法律法规盲区,根据实际情况及时修改相关的规定,保证法律法规的与时俱进。

2、增强对企业工作人员的道德培训,同时提升消费者的维权意识。

加强法律法规的实行力度从法律层面强制性约束了乳企及其相关工作人员的行为。同时政府也可组织乳企的不同管理层、相关员工开展定时的职业与道德理论培训,了解奶粉生产的全过程,讲述奶粉安全重要性等;针对部分消费者维权不利的情况,政府可通过多种渠道加大婴幼儿配方奶粉相关法律法规的具体内容,同时也可教授消费者如何通过法律的手段保护自己的权益不受到伤害。实现消费者从“不了解”到“知法”再到“用法”的跳跃,提升消费者的维权意识。

3、建立婴幼儿配方奶粉信息查询网站

由于婴幼儿配方奶粉的特殊性与重要性,有必要建立专门供消费者查询的婴幼儿配方奶粉信息查询网站。该网站可及时更新近期的奶粉抽检合格情况、各个品牌奶粉的具体配方功能、最新奶粉安全事件发展细节及其处理结果等。使消费者对配方奶粉的安全情况一目了然,便于选择与购买,同时可提升消费者对国内婴幼儿配方奶粉生产环境、法律法规的了解,提升对国产婴幼儿配方奶粉的信任。

华经产业研究院采用先进的数据分析工具,对婴幼儿奶粉行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示,为客户传递行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判,为客户的经营决策提供专业的指导和建议,最大限度地降低客户投资风险与经营成本,把握投资机遇,提高企业竞争力。欲了解行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2021-2026年中国婴幼儿奶粉市场全面调研及行业投资潜力预测报告》。

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